Brändätään: apteekki

Turvallinen. Hajuton. Allergiatestattu. Lue: boring.

Siinä missä Biotherm ja Lancôme ovat hehkuneet mainoksissa upeina kauneuden lähteinä, apteekin kosmetiikan maine on ollut brändiarvoltaan harmaata ja tylsää. Tarkoituksella. Apteekit ovat taistelleet urheasti kaupallisuuden kiroja vastaan.

Ajat muuttuvat. Enää ei Ritva, 47, ja tuubi perussalvaa riitä markkinointiin. Kaupallisuus on nyt apteekkien hyllyillä, joissa photoshopinhohtoiset naiset luovat kutsuvia katseita.

"Euroopassa apteekin kosmetiikkaa ollaan mainostettu aina", puolustaa L’Oréalin osastonjohtaja Minna Martikainen.

Suomessa apteekit olivat vielä pari vuotta sitten haluttomia ottamaan kosmetiikkaa valikoimiinsa. Apteekkarien tuoreempi, kokeilunhaluinen sukupolvi on kuitenkin innostunut kosmetiikan kauppaamisesta. Ja brändäämisestä.

"Brändäämisessä korostetaan sitä, että tuotteet ovat oikeasti tehokkaita, testattuja ja soveltuvia ihonhoitoon."

"Ihmiset kaipaavat luonnollisuutta. Tuotteen turvallisuuteen halutaan luottaa", komppaa Heidi Ojala Vivisanté Finlandilta.

Moni uskookin lääketieteellisesti tutkittujen tuotteiden uskotaan olevan varmempi tie terveyteen.

Tuttujen perusvoiteiden seuraan apteekkien hyllyille liittoutuneet silmänympärysvoiteet, geelit ja hoitavat balsamit eivät ole enää koko kansan terveystuotteita. Niistä on tullut erikoisille asiakkaille kaupattuja erikoisia tuotteita, joilla on omat erikoiset ominaisuutensa ja luonteensa.

Nämä tuotteet myyvät eniten apteekkien kosmetiikkahyllyillä. Pelastavatko ne sinun ulkonäkösi?

Miehen voitelu: Vichy 

Luokseen houkuttelevat tutut, kohtalokkaan mustat miespakkaukset. Vichyn mainosten malli on kuin ilmetty Viggo Mortensen silloin, kun tämä oli vielä nuori ja viriili. Eri ihotyypeille soveltuvia, vitamiineja sisältäviä puhdistusaineita ja -voiteita sekä partavesiä ja -balsameja esittelevistä teksteistä pomppaa esiin yksi korostettu, eri värisellä fontilla painettu sana: testosteroni. Karskia.

Sveitsin ylpeys: Louis Widmer 

Louis Widmer näyttää ja kuulostaa vakuuttavalta. Sveitsiläinen brändi muistaa viljellä tuote-esitteissään dermatologisen ihonhoidon käsitettä. Dermatologiset tuotteet lupaavat pelastusta erityisesti vaikealle iholle antiperspiranttien ja aurinkotuotteiden muodossa. Koreat tuotteet erottuvat apteekin hyllyillä. Toiset niistä on pakattu pieniin, nätteihin pusseihin ja logot kyljissä kimaltelevat näyttäen eliitiltä.

Luomu, ei hippi: Vivisanté 

Vivisantén purnukoiden kyljissä vilisee trendikäs kielisekamelska. Merkki on kotimainen. Ekokosmetiikaksi itseään mainostavien tuotteiden aktiiviaineiksi mainitaan mm. leväjauhe, kehäkukkauute ja acerolakirsikka. Siinä missä useat luontaistuotevalmistajat alkavat jo vähän ahdistaa ylitsetursuavalla vehreydellään, Vivisanté välttää liiallisen hippeyden asiallisella, kypsällä olemuksellaan.