Kuningaskuluttajat

Palvelkaa minua!

1980-luvulla nuoruutensa elänyt sukupolvi osti tavaraa. Mitä enemmän, sen parempi. Nyt makuuhuoneen kaappiin haudattu tavaravuori kertoo lähinnä epäonnistuneesta elämänhallinnasta. Me 2000-luvulla aikuistuneet käytämme rahamme palveluihin. Me kulutamme aikamme leffassa, hieronnassa, keikoilla, kaljalla ja kampaajalla. Me hilaamme Suomea hiljalleen kohti palveluyhteiskuntaa ja pelastamme siinä sivussa kansantalouden. Jos nimittäin nykyinen elintaso halutaan säilyttää, on vähän pakko ruveta palveluyhteiskunnaksi. Palveluja kun ei voi siirtää Vietnamiin. Onneksi meistä on kivaa kun joku palvelee.

"Pari-kolmekymppiset nuoret aikuiset ovat ensimmäinen sukupolvi, jolle palvelujen ostaminen on täysin luontevaa. Palvelut ovat normalisoituneet: tämä sukupolvi käy sujuvasti ulkona syömässä, tilaa joulusiivouksen ja laitattaa tekokynnet. Heidän ei tarvitse erikseen perustella palvelujen käyttöä, toisin kuin heitä edeltävän sukupolven", kertoo kuluttamista tutkinut sosiologian professori Terhi-Anna Wilska.

Mäkkärisukupolvi kasvoi isoksi

Moni ruokaravintola porskuttaa alle kolmevitosten rahoilla. Ruokailukerrat ravintoloissa ja kahviloissa ovat kaksinkertaistuneet 1980-luvun puolivälin jälkeen, paljolti 1980-luvun Mäkkärissä syötetyn sukupolven ansiosta.

"20–30-vuotiaat kaupunkilaiset ovat lapsesta asti tottuneet syömään ulkona. Lapset, jotka vietiin hampurilaisravintoloihin syömään, ovat nyt nuoria aikuisia ja siirtyneet syömään ulkona omalla rahalla. Tämä sukupolvi ei tarvitse ulkona syömiseen erityistä aihetta, ravintolaan voi lähteä arki-iltana", toteaa Matkailu- ja ravintolapalvelut MaRa ry:n toimitusjohtaja Timo Lappi.

Tilastot ovat selvät: mitä nuorempi täysi-ikäinen, sitä useammin syö ulkona. 15–24-vuotias jättää ravintoloihin 13,20 euroa ruokarahaa viikossa, 65-vuotias enää 2,50 euroa kun alkoholijuomia ei lasketa mukaan. Todellisuudessa ravintolat tienaavat nuorten aikuisten syömingeistä vielä enemmän, sillä tilastossa näkyy vain oman rahan käyttö. Suuri osa alle kaksivitosten ruokailuista tapahtuu opiskelijaravintoloissa, joissa valtio tukee opiskelijan jokaista ateriaa 1,67 eurolla.

"Nuoret aikuiset ovat erittäin tärkeä asiakasryhmä, joka käy laman aikana yhä tärkeämmäksi. Nuoret kaupunkilaiset eivät ole vähentäneet ulkona syömistä, he käyttävät ravintolapalveluja edelleen monipuolisesti ja pitävät toimialaa pystyssä. Asenne on kohdallaan: edellisen sukupolven tärkein toive oli maksaa asuntolaina pois mahdollisimman pian, tämän päivän nuoret aikuiset haluavat jättää rahaa myös palveluihin ja muuhun kulttamiseen. Nykyisten pari-kolmikymppisten avulla Suomi siirtyy kohti keski- ja eteläeurooppalaista palvelukulttuuria."

Tehkää minusta kaunis

Nuorille aikuisille ulkonäön hoidattaminen ammattilaisella on arkipäivää. Kampaajan ja kosmetologin tuolissa on istuttu teinistä lähtien.

"Eniten kosmetologipalveluja käyttävät noin kolmikymppiset naiset, jotka ovat tulleet kasvohoitoon ensimmäisen kerran teineinä. Ensin käydään lahjakorttien voimin, opiskelujen päätyttyä omalla rahalla", kertoo Suomen Kosmetologien Yhdistyksen vt. toiminnanjohtaja Arja Korkala. Eivät suuret ikäluokat olisi nuorina voineet tai kehdanneet vaivata ammattilaista kärttämällä ohjeita naamanpesuun. Kuka enää viitsii hinkuttaa Clearasililla aamuin illoin, kun ammattilainen opastaa omalle ihotyypille sopivien aineiden äärelle? Eivätkä teinitkään käy kosmetologilla enää vain finnejään puristuttelemassa.

"Ennen nuoret ja nuoret aikuiset kävivät kosmetologilla ensisijaisesti hakemassa apua johonkin ongelmaan, esimerkiksi akneen. Nyt hoidon täytyy olla rentouttava ja hemmotteleva. Kosmetologilla käytettävä summa on kasvanut, liikkeessäni se on keskimäärin 130 euroa."

Peruuttakaa lama

Lama ei pelota, jos itsetunto on kohdallaan. Ja nuorilla aikuisilla on. Tilastokeskuksen kuluttajabarometrin mukaan nuoret aikuiset luottavat siihen, että sekä henkilökohtainen että maan talous ovat vuoden kuluttua paremmassa jamassa.

"Kaikkein positiivisin kuva talouden kehittymisestä on pääkaupunkiseudulla asuvilla nuorilla, koulutetuilla aikuisilla. He arvioivat oman taloustilanteensa kohenevan vuoden sisään, vanhemmat ihmiset puolestaan ounastelevat talouden heikkenevän. Vanhempi väki painaa kulutuksen suhteen jarrut pohjaan, nuoret aikuiset uskaltavat kuluttaa", kertoo Tilastokeskuksen tutkija Pertti Kangassalo.

Jos elämäntyyli kannustaa kulutuksen loputtomiin iloihin ja luulot oman talouden kehittymisestä ovat holtittomat, jää auttamatta jalkoihin. Louboutinit on saatava, vaikkei oikein olisi varaa. Itsehillinnän puutteesta kärsitään kuitenkin kaikissa ikäryhmissä. Pikavippihysteriassa kukkahattutädit kiirehtivät valistamaan nuorisoa holtittomasta rahankäytöstä. Totta onkin, että maksuhäiriömerkinnät ovat lisääntyneet erityisesti 18–24-vuotiailla, mutta maksuhäiriöitä on yhä eniten nelikymppisillä. Alle 30-vuotiailla on tällä hetkellä Suomessa perinnässä noin 100 miljoonaa euroa, mikä on vain neljä prosenttia kaikista ulosottoveloista.

Designlaukku ja nuudelidieetti

Nuori aikuinen kuluttaja janoaa hinnakkaita spesiaalielämyksiä ja on valmis kärsimään niiden eteen. Kun luksus himottaa ja raha polttaa taskussa, voidaan yksittäiseen tavaraan tai elämykseen panostaa koko kuun budjetti. Tonni uuteen puhelimeen ja loppukuu neljän viljan puurolla.

"Luksuksesta haaveillaan ja siihen ollaan valmiit panostamaan. Erikoinen lomamatka, vaikkapa formulakisat, tai Sinkkuelämää-sarjasta bongattu Hermès’n käsilaukku ovat asioita, joiden takia voidaan tinkiä jopa perushyödykkeistä, kuten monipuolisesta ruuasta", kertoo Wilska. Vaikka käsilaukku passittaisi uuden omistajansa nuudelidieetille, uskaltavat nuoret aikuiset hassata palkkansa kerralla.

"Nuorilla aikuisilla on hyvät taloudelliset turvaverkot, sillä heidän vanhemmillaan on rahaa enemmän kuin koskaan. Tukea ei välttämättä pyydetä, mutta kuluttaminen tuntuu turvalliselta kun tietää, että hädän tullen vanhemmat pelastavat. Nuoret aikuiset haluavat olla varmoja taloudellisesta pärjäämisestään, mutta suurta puskurirahastoa ei tarvitse ylläpitää, koska vanhemmat auttavat tarvittaessa."

Ostaisitko tältä mieheltä osakesalkun?

Säästöpankki kysyi 15–20-vuotiailta, ketkä julkisuuden henkilöt ovat taitavia rahankäyttäjiä ja hyviä esikuvia. Tässä he ovat.

• Alexander Stubb
• Teemu Selänne
• Jyrki Katainen
• Bill Gates
• Barack Obama
• Victoria Beckham
• Donald Trump

Pappa betalar

Vanhemmat ja isovanhemmat sponsoroivat pari-kolmikymppisiä enemmän kuin koskaan aikaisemmin. Papalla on varaa att betala, sillä suuret ikäluokat ovat Suomen ensimmäinen sukupolvi, joka on rikkaampi kuin lapsensa.

“Nuoret aikuiset uskaltavat kuluttaa lamankin aikana, sillä huoli ja pelko rahan riittävyydestä puuttuu. He tietävät, että rahavaikeuksissa voi kääntyä vanhempien puoleen. Rahan pyytäminen ei ole häpeä ja rahaa saa, vaikkei olisi taloudellisissa vaikeuksissa”, kertoo professori Terhi-Anna Wilska.

64 prosenttia yli 25-vuotiaista saa säännöllisesti rahaa vanhemmiltaan, nuoremmat vielä useammin. Puolet suurten ikäluokkien edustajista tukee aikuisia lapsiaan. Tukea saadaan sekä perusasioihin, kuten ruokaa, vaatteita ja asumista varten, että kalliisiin ja erikoisempiin hankintoihin, vaikkapa juhlapukuun. 34 prosentille yli 25-vuotiaista vanhemmat ostavat säännöllisesti ruokaa. Tuki on keskimäärin 1 370 euroa vuodessa, mutta varakkaat vanhemmat saattavat tukea lapsiaan jopa kymmenillä tuhansilla.

17-34 vuotiaiden kulutus

17-24-vuotiaat

• Asuminen ja energia 26 %
• alkoholi ja tupakka 3 %
• tietoliikenne 4 %
• vaatteet ja kengät 4 %
• sisustus 5 %
• kahvilat, ravintolat ja hotellit 7 %
• elintarvikkeet 11 %
• muut 12 %
• kulttuuri ja vapaa-aika 13 %
• liikenne 15 %

25-34-vuotiaat

• Asuminen ja energia 23 %
• alkoholi ja tupakka 2 %
• tietoliikenne 3 %
• vaatteet ja kengät 5 %
• sisustus 6 %
• kahvilat, ravintolat ja hotellit 11 %
• elintarvikkeet 11 %
• muut 15 %
• kulttuuri ja vapaa-aika 11 %
• liikenne 17 %

Lähteet: Tilastokeskus, Kuluttajatutkimuskeskus, Nuorisobarometri 2008, Palvelualojen ammattiliitto PAM ry, Matkailu- ja ravintolapalvelut MaRa ry, Suomen asiakastieto Oy, Suomen Kosmetologien Yhdistys, Helsingin yliopiston Sukupolvien ketju -tutkimus.