Syrjäisessä roihuvuorelaiskerrostalossa tehdään ihmeitä. Kolmiossaan tyttöystävänsä kanssa asusteleva Axel Thesleff tavoittaa musiikillaan satoja miljoonia ihmisiä, vaikkei Suomessa suuri yleisö tiedä kaverista juuri mitään.
Isoihin kuuntelumääriin Thesleff on päässyt parin viime vuoden aikana.
“Kaikki on tapahtunut nopeasti, eikä Suomessa ole hirveästi ehditty reagoimaan, eikä täällä ole pidetty meteliä. Mun nimi on aika epäsuomalainen ja monet, jotka on kuullut musta, eivät edes tiedä, että oon suomalainen. Netti on globaali paikka, jossa kansallisuuksilla ei ole niin väliä.”
Niinpä. Artistin tavoittelema yleisö on pitkälti hänen itsensä luoma ajatusrakennelma, ja jokainen piirtää mahdollisuuksiensa rajat hieman eri kohtaan. Suoraan maailmanmarkkinoille pyrkivien startup-yritysten ajattelutapaa kutsutaan usein born globaliksi – samasta asiasta on kyse Thesleffin musiikissa.
Musiikin ja äänen jakamiseen tarkoitetun Soundcloudin kohdalla Thesleff osui oikeaan rakoon.
“Aluksi soitin biisejä perheelle ja kavereille, ja jossain vaiheessa uskaltauduin laittamaan niitä nettiin. Ensin mulla oli blogi, mutta eihän kukaan lukenut sitä tai kuunnellut biisejä. Kuulin Soundcloudista joskus 2009 ja se oli siinä vaiheessa aika uus juttu. Siellä oli jotain satatuhatta käyttäjää. Liityin sinne ja mulla oli sellainen fiilis, että tästä sivustosta tulee varmaan aika iso juttu ja tänne on hyvä tulla ajoissa. Niin siitä tulikin ja rupesin pikku hiljaa saamaan seuraajia.”
Thesleffin menestys rakentuu pitkälti Bad Karma -biisin ympärille. Sen tarina on kuin malliesimerkki niistä kanavista ja mahdollisuuksista, joihin kuka tahansa artisti voi tänä päivänä tarttua.
“Laitoin sen Soundcloudiin aikoinaan sen kunniaksi, että mulla oli 300 seuraajaa Facebookissa. Se sai hyvää palautetta ja mietin, miten sille voisi saada lisää huomiota. Ajattelin kokeilla Youtube-kanavia. En ollut ennen lähettänyt niihin mitään, enkä ajatellut sitä musaplatformina. Lähetin biisin Trap Nation -kanavalle, jolla oli silloin joku 300 000 tilaajaa. Se vastasi, että onpa magee biisi, voisin promota tätä. Se uploadas sen sinne ja siihen tuli muutamassa päivässä kymmeniä tuhansia kuunteluita. Se oli ihan normaalia sen kokoiselle kanavalle, mutta kuuntelut vaan jatkuivat ja jatkuivat, ja sitä bongattiin muihin mestoihin ja siitä tuli viraali”, Thesleff selvittää Bad Karman etenemistä.
Nettiartistin matka Soundcloudista Youtuben kautta kiinni Spotify-tienesteihin
Tällä hetkellä biisiä on kuunneltu Youtubessa Trap Nationin tilillä yli 141 miljoonaa kertaa kertaa ja Thesleffin omalla Spotify-tilillä yli kymmenen miljoonaa kertaa. Häneltä löytyy muitakin erittäin suosittuja biisejä, joiden suosio on kuitenkin vain murto-osa viraaliuden voiman kokeneesta Bad Karmasta.
Trap Nationin kautta tulleet miljoonat kuuntelijat ovat rahanarvoista tavaraa, mutta valitettavasti eivät Thesleffille itselleen.
“Trap Nationin videon ehtona oli se, että annan niiden monetisoida sen ja kerätä rahat. Enhän mä silloin tiennyt, että siitä tulee sellainen juttu.”
Ja tuskin olisi tullutkaan ilman Trap Nationin vetoapua. Eikä Thesleff kuulosta tippaakaan katkeralta. Päinvastoin. Valtava suosio tuo mukanaan muita keinoja tehdä biisillä rahaa. Youtubessa se tapahtuu biisintunnistusalgoritmin kautta.
“Trap Nationilta ei tipu mitään, mutta biisiä on uploadattu vaikka kuinka moneen muuhun Youtube-kanavaan ja Youtuben monetisaatiosysteemi on ihan näppärä nykyään. Niillä on content id -algoritmi, joka tunnistaa saman tien, mikä biisi on kyseessä. Mulla on Youtube-aggregaattori, joka on submitannut kaikki biisit Youtuben content id -listaan. Riittää, että biisiä hyräillään tai se voi olla livekeikalta nauhoitettu. Se on aika fiksu systeemi. Kun Youtube tunnistaa sen, se laittaa mainoksia videoihin ja mä saan sen rahan”, Thesleff selittää ja toimittaja nyökkäilee ymmärtävänsä, vaikka hädin tuskin pysyy kärryillä.
Kuulostaa erittäin nykyaikaiselta järjestelyltä artistin kannalta. Mahdollisuus tunnistaa ja monetisoida omat videot synnyttää ympäristön, jossa ei tarvitse mustasukkaisesti tuijottaa sisältöäsi varastavien tahojen perään ja vaatia videoita poistettavaksi. Itse asiassa oman näkyvyyden sekä talouden kannalta on parempi, mitä enemmän video lähtee kiertoon.
Youtubella ei ole suurta taloudellista painoarvoa Thesleffille. Pikemminkin se on portti Spotifyhin, josta tulo on artistille tasaisempaa. Ainakin Thesleffin mielestä ja hänen kuuntelumäärillään.
“Youtube ei oo mikään hirveän merkittävä, mutta mulla on musat myös Spotifyssa ja se maksaa mun mielestä ihan hyvin. Se on jännää, sillä on puhuttu paljon, että ne maksaisi huonosti.”
“Monet Spotifyta kritisoineista artisteista on tottunut miljoonatuloihin. Se on niille pudotus, mutta kaikki bedroom-producerit on tottunut siihen, ettei kukaan maksa ikinä mistään mitään.”
Thesleffin musiikki on kuin räätälöityä kansainvälisille markkinoille. Vokaaleiden puuttuminen tekee siitä helposti lähestyttävää yleisöille eri puolilla maailmaa ja saundimaailma, joka usein lainaa sampleissaan itämaisesta musiikista, tukee musan yleismaailmallisuutta. Ableton live -musasoftan kautta maailmaan syntyvä musiikki on kaunista ja tunnelmallista. Älykästä, mutta helppoa kansainvälistä musaa, joka sopii taustamusiikiksi, videoihin tai klubille.
Levy-yhtiön kautta artisti saa usein apua visuaalisen ilmeen luomiseen ja markkinointiin. Näyttävän musiikkivideon tekeminen on yksi tärkeimmistä kohdista, missä apua saattaa tarvita. Thesleff pystyi streamauspalveluista tienattujen tulojen ansiosta satsaamaan Bad Karman videoon kunnolla. Suomalaisiin huippulafkoihin kuuluvassa Time Filmissä oltiin ihmeissään, kun Thesleff apureineen tilasi ison rahan musavideon aivan puskista. Nyt musavideo toimii käyntikorttina Thesleffin seuraaviin seikkailuihin ja kanavoi Youtube-tuloa pikku hiljaa Trap Nationilta Thesleffin omalle tilille.
Bassoon tykästynyt progemies ei tiedä, haluaako tulla tunnistetuksi Alepan kassalla
Thesleff ei ole aivan varma, haluaako tulla tunnistetuksi Alepan kassalla, mutta hän haluaisi musiikkinsa laajemmin suomalaiskorviin.
“Olen suomalainen ja ois siistiä, jos suomalaiset löytäis mun musan ja niille tulis sellainen fiilis, että täälläkin tehdään elektronista musiikkia. Sitä ei ihan hirveästi ole ollut Daruden ja Bomfunk MC’s jälkeen”, Thesleff sanoo.
“Koen, että musassa on suomalaista melankoliaa, josta suomalaiset vois tykätä.”
Thesleff on esiintynyt isoille yleisöille Romaniassa ja Georgiassa. Suomessa ympyrät ovat olleet vielä pienemmät. Muutamien heitettyjen keikkojen joukkoon kuuluvat muun muassa Kosmos Festival, Suvilahden ug-bileet ja Moderatin lämmittelykeikka The Circuksessa.
Radiossa Thesleff on vieraillut Bassoradion erikoisohjelmissa ja hänestä on tehty jutut YleX:n ja Nyt-liitteeseen.
“Bassoradio on sellainen, mihin identifioidun, samoin Flow-festari. Ehkä se on Helsingin hipsterskene yleensä, mutta en kuuntele hirveästi suomalaista elektronista musiikkia.”
25-vuotiaan Thesleffin oma tie on kulkenut tuttua suomalaista musiikillista polkua. Ensin tuli pianoharrastus, sitten teini-iän hevit. Klassisen musiikin opettelu toi musikaalisuutta musamakuun ja sai kiinnostumaan progressiivisemmasta musasta. Progemetallin kautta progerockiin ja sieltä eteenpäin Radioheadin, Sigur Rósin ja Burialin kaltaisiin uuden aallon artisteihin, joiden kautta myös elektroniset vaikutteet tarttuivat matkaan. Täysi-ikäisyyden myötä vierailut Helsingin klubeilla, kuten Playgroundissa, Kaikussa ja Kutosella, saivat nuoren miehen ymmärtämään basson hienouden ja lisäämään sitä myös omaan musiikkiin.
“Kun tulee proge-elitisti-meiningistä, sitä helposti kattoo elektronista musaa nenän vartta pitkin, että tää on vaan tällaista jäätävää jyystöä. Se on kuitenkin valtava kirjo ja tajusin, että tapa, millä se laittaa kehon liikkeelle on taiteen muoto. Aloin ymmärtämään hienouden bassossa ja käyttämään sitä enemmän itsekin.”
Perfektionistin korva ei tarvitse levy-yhtiötä rajoittamaan biisien pituuksia
Hän tekee musiikkiaan perfektionistin korvalla ja on täysin tyytyväinen niihin olosuhteisiin, jotka kotistudio tarjoaa. Laitteidensa keskellä hän opastaa toimittajaa siihen, miten musiikki syntyy: sample ei saa olla liian cheesy, mutta sitä voi muokata vaikka miten, jotta sen saa toimimaan omaan tarkoitukseen. Basso ja bassorumpu eivät tykkää toisistaan, koska basso haluaisi olla yksikseen alakerrassa. Musan tekeminen on kokeilua. Oppeja riittäisi loputtomasti, sillä Thesleff ei selvästi halua pitää salaisuuksiaan itsellään.
“En mä ikinä tarvii levy-yhtiön tuomaa isoa studiota. Jos haluaisin tuoda jonkun artistin laulamaan tai nauhoittaa akustisia rumpuja, menisin studiolle, jossa me nauhoitetaan meidän proge-bändin Octopien biisejä.”
Axelin uraa eteenpäin viemässä ovat vahvasti mukana myös manageri sekä promootio- ja mediavastaava. Kolmistaan he ideoivat ja kehittävät Axelin brändiä kansainvälisesti kilpailukykyiseksi.
“Ainahan sitä keksii kaikkea, mitä tarvitsee, kuten valokuvaaja, musavideon tekijän tai jonkun tekemään artworkia, mutta tässä on välttämättömimmät jo kasassa.”
“Isoin juttu itse tehdessä on, että voi valita itse tyypit ympärille. Voi palkata oikeasti hyvät tyypit, eikä tarvitse joutua siihen, että levy-yhtiöltä tulee joku tyyppi, joka voi osoittautua ihan mulkuksi.”
Laitteitakaan ei tarvitse haalia loputtomasti.
“Jos johonkin pitäisi käyttää kymppitonni, niin käyttäisin sen varmaan ekana monitoreihin ja akustointiin”, sähköisesti säädettävän työpöydän edellisenä studiohankintanaan tehnyt artisti kertoo.
Ehkä Thesleff ei tarvitse isoa levy-yhtiötä siksi, että hänen ja yhtiökumppaniensa yhteinen Khatru Music kasvaa aikojen saatossa sellaiseksi. Ainakaan hän ei tarvitse ketään jarruttelemaan omia julkaisupäätöksiään.
“Levy-yhtiöiden kanssa se riippuu niistä ehdoista, mitkä ne laittaa pöytään ja mistä mä joutuisin luopumaan. Viimeisen parin vuoden aikana on tullut yhteydenottoja levy-yhtiöiltä, mutta meininki on ollut jotenkin jähmeätä. Siellä pitäisi istua eka biisin päällä monta kuukautta ennen kuin ne saa sanottua juuta tai jaata. Niillä on ehtoja esimerkiksi sen suhteen, minkä mittainen biisi voi olla. Pitäisi olla tasan kolme minuuttia, vaikka mun biisit on usein yli kuusiminuuttisia.”
“Pitää kysyä, mistä kaikesta on valmis luopumaan, että saa sitä näkyvyyttä. Onks se kivaa?”