Jukka Aminoff

Nykypäivän trendinä on se, että brändien pitäisi ottaa vahvasti kantaa yhteiskunnallisiin asioihin tuomalla omat arvonsa esille. Sanotaan, että yritysten pitäisi olla vastuullisia. Ikään kuin kaikki yritykset olisivat olleet täysin vastuuttomia tähän päivään asti. Näinhän asiat eivät ole.

Nettikeskusteluja seuraamalla voisi olettaa, että brändien pitäisi valita joko perinteisten valkoisten lihansyöjä heteromiesten tai anarkistisesti vegeruokaa nauttivien ekoaktivistien väliltä.

Eräs amerikkalainen, hyvin menestynyt yrittäjä sanoi, että Yhdysvalloissa on järkevää pysyttäytyä politiikan ulkopuolella, koska jos julistat olevasi demokraatti, republikaanien kannattajat ostavat muualta, ja päinvastoin. Tämä oli viisas näkemys, koska hän tuntee Yhdysvaltain nykyisen ilmapiirin varsin hyvin, joka ei ole millään tasolla kovinkaan rakentava.

Yleensä tapahtuu myös niin, että kovimmat fundamentalistit ovat äänessä, erityisesti nettikeskustelujen äärellä. Tämä voi luoda sellaisen harhan, ettei maltillisia olisi olemassakaan. Maltilliset ovat usein mukavuudenhaluisia ja pitävät itsestään vähän meteliä. Maltilliset näyttävät olevan tilastojen valossa kaikista merkittävin ja isoin ostajakunta.

Brändit voivat olla kaiken kakofonian keskellä täysin puolueettomia. Eikä tämä tarkoita sitä, että niiden tulisi olla hajuttomia.

Asia on nimittäin niin, että hyvällä elämyksellisellä brändäyksellä, viihteellisellä mainonnalla ja sujuvilla asiakaskokemuksilla pidetään brändit muistettavina. Tärkeintä on kuitenkin se, että brändit pysyvät moderneina ja ajan hengessä.

Brändien tulee ennen kaikkea niihin ostajaryhmiin, jotka tuovat eniten kassavirtaa tänä päivänä ja mahdollisesti myös tulevaisuudessa. Ostajaryhmien sisältä voi nähdä, että mitä ostajat janoavat. Näiden tarpeiden mukaan voidaan kehittää yritystoimintaa, joka luo samaan aikaan taloudellista kestävyyttä, koska yritykset inhoavat taloudellisia tappioita. Mikäli niitä uusia arvoja halutaan voimakkaasti nostattaa, silloin pitää olla varmuus siitä, että tämä parantaa kassavirtaa.

Arvoja on myös monenlaisia. Ne voivat olla vaurauden ja omistamisen parantaminen (pankit, vakuutusyhtiöt); teknologisen kehityksen edistäminen (laitevalmistajat ja ohjelmistokehittäjät); luovuuden ja taiteellisuuden ylistäminen (muotibrändit); toimitusten tasaisen laadun varmistaminen vuodesta toiseen (ruoanvalmistajat, energiayhtiöt). Näiden toimijoiden sisällä on jo vahvoja arvoja, mutta jotkut tahot pitävät niitä itsestäänselvyyksinä.

Viihteellisyyden korostaminen ja kehittäminen voi olla puolueettomille brändeille varsin hyvä polku, koska näin ei hukuta harmaaseen massaan. Samaan aikaan voidaan pitää hyvät suhteet yllä kaikkiin ostajaryhmiin. Tämä voi luoda hyvää mielenrauhaa, eli keskitytään vain yritystoiminnan perusasioihin. Pyörää ei tarvitse väkisin keksiä uudelleen.

Monet yrittäjät ja yritysjohtajat hakevat itselleen esimerkkejä monista eri henkilöistä. On kyse sitten yrittäjistä, yritysjohtajista, urheilijoista, muusikoista, sotasankareista, näyttelijöistä, tiedemiehistä, filosofeista, runoilijoista, diplomaateista ja monista muista. Markkinoille on ilmestynyt uutuusteos, joka voi kutkuttaa monia digitaalisen aikakauden henkilöbrändejä ja vaikuttajamarkkinoijia, jotka hakevat vastapainoa sille, että nykyajan johtamisoppaat ovat täynnä pehmeitä johtamisarvoja.

Amerikkalainen Time-aikakauslehti valitsi hänet vuoden henkilöksi vuonna 2007 ja hänen epäillään olevan maailman rikkain mies. Kyseessä on Suomen rajanaapurin, eli Venäjän presidentti Vladimir Putin, josta on kirjoitettu lukuisia kansainvälisiä teoksia vuosikymmenten aikana, jotka ovat enimmäkseen edustaneet angloamerikkalaisia näkökulmia. Länsimainen kirjallisuus esittää Putinin usein hyvin kielteisellä tavalla, jossa hänet esitellään lännen suurimpana vastustajana.

Venäjän viralliset televisiodokumentit esittävät Putinin valtiomiesmäisellä tyylillä, joissa annetaan mahdollisuus myönteisen mielikuvan muodostumiseen. Edellämainittua tyylilajia harjoittavat myös länsimaiset mediat, kun he tekevät haastatteluja omista valtionpäämiehistään. Suomalaiset eivät ole myöskään mikään poikkeus.

Kirjamarkkinoille oli kuitenkin jäänyt mittava aukko, koska yksikään suomalainen kirjoittaja ei ollut tehnyt Putinista teosta. Nyt tähän asiaan on tullut muutos, koska toimittaja Arvo Tuominen on kirjoittanut teoksen Vladimir Putin - Koko tarina - Suomi ja Venäjä (Readme.fi, 2019).

Tuomisen teos asettuu tyylilajillaan välimaastoon, jossa toki käsitellään vaikeita kysymyksiä. Teoksessa annetaan myös mahdollisuus Putinin ja Venäjän toimintaan inhimillisestä näkökulmasta. Eli teos on tasapainoinen, jossa tarkastellaan Putinin toimintaa lännen ja Venäjän näkökulmista. Teoksessa ei käsitellä pelkästään Putinin henkilöhahmoa, vaan lukijaa viedään keisarillisen Venäjän, Neuvostoliiton ja nyky-Venäjän kautta tähän päivään asti. Keisarillisen Venäjän osuus on tietysti suppeampi, koska tärkeiden maailmanpoliittisten tapahtumien kautta seurataan sitä, että miten pietarilaisesta katutappelijasta tuli Venäjän presidentti.

Putin palautti järjestyksen Venäjälle ja hänen valtakauden aikana Venäjä ja venäläiset ovat vaurastuneet mittavalla tavalla. New York, Lontoo, Monaco, Marbella, Helsinki ja monet muut paikat ovat saaneet nauttia venäläisen rahan saapumisesta. Venäjän taloudellinen nousu on näkynyt erityisesti Pietarin ja Moskovan kaduilla, jonka länsimaiset kulutustottumukset ovat vallanneet sekä kaupunkeja on modernisoitu mittavaa vauhtia. Moskovassa on tehty viimeisten vuosien aikana mittavia kunnostustöitä, joiden avulla kaupungista tehdään viihtyisämpi ja modernimpi. Venäjä on sekasortoisen 1990-luvun jälkeen ehtinyt järjestämään talviolympilaiset, jalkapallon MM-kisat ja F1-kilpailuja, eli Venäjän nousu on ollut kovaa luokkaa. Taloudellisia haasteita tietysti on ja nämä asiat tiedostetaan.

Putinilla on myös läheinen ja myönteinen suhtautuminen Suomea kohtaan. On sanottu, että Putin oppi markkinatalouden ensimmäiset käytännön askeleet Turussa. Tämän takia on ollut luonnollista, että Turulla on vahvat suhteet Venäjälle. Venäjän entistä suuriruhtinaskuntaa, eli Suomea jopa ihaillaan Putinin toimesta.

Monet pitävät häntä korvaamattomana johtajana, eli hän on kuin Suomen pitkäaikaisin presidentti Urho Kekkonen, joka sai nauttia tukijoiden suursuosiosta aina viimeisiin päiviin asti. Kekkonen oli myös oman ajan macho-johtaja, joka hiihti, juoksi, kalasti, metsästi ja ryyppäsi. Putin taas hevosratsastaa, kalastaa, metsästää, pelaa jääkiekkoa, ajaa F1-autoa ja harrastaa judoa.

Tuomisen kirja on mainio teos, joka valottaa Putinin henkilöhahmoa, mutta antaa myös hyvän katsauksen nyky-Venäjään. Olisi toivottavaa, että kirja tulisi monille eri kielille, koska suomalainen näkökulma voi olla juuri sitä mitä kansainväliset lukijamarkkinat voivat tarvita.

Video: Caviar-luksusmerkki näyttää kuinka Nokian 3310 saa reippaan venäläisen ehostuksen.

Vuosikausia on hoettu sitä, että yritysjohtajien tulisi jalkautua sosiaaliseen mediaan, jonka avulla he voivat vaivattomasti viestiä omille sidosryhmilleen ja samaan aikaan luoda läpinäkyvyyttä yritystoimintaa ja johtajuutta kohtaan.

Monet ovat voineet ajatella, että kyseessä on suuri megatrendi, eli kaikki yritysjohtajat oikein ryntäisivät sosiaalisen median kärkipaikoille, mutta Talouselämän uusin tutkimus Vain 16 oikeasti visertävää johtajaa - Talouselämä kävi läpi Suomen suurimpien yritysten johdon Twitter-profiilit -artikkeli murtaa myyttejä. Luvut ovat suorastaan surkeat.

Artikkeli ei kuitenkaan vastaa kattavasti siihen kysymykseen, että miksi viestiminen on näin vähäistä sosiaalisen median kanavissa. Pelko on vain yksi selittävä tekijä, mutta tämäkin väite kattaa varsin paljon. Monet yritysjohtajat ovat kuitenkin inhorealisteja, eli heille pitää kyetä osoittamaan selvin sanoin, että mitä hyötyä sosiaalisesta mediasta on. Varsin monet antavat kuitenkin haastatteluja medialle, joka toimii heidän viestintäkanavana. Monet osallistuvat aktiivisesti puhujina, panelisteina ja esiintyjinä seminaareissa.

Viestiminen on myös taitolaji. Kaikki eivät osaa viestiä ja voi olla brändien maineiden kannalta parempi pitää tietyt pomot visusti piilossa, eikä herkkäsieluisia ja -sormisia tule päästää julkisuuteen. Eräs entinen Diili-juontaja on kunnostautunut globaalissa twiittailussa oikein kunnolla, joka on vain luonut ikävää verta hänen brändien päälle.

Olen kuitenkin huomannut sen, että palkansaajajohtajat ovat varovaisia, kun yrittäjä- ja omistajataustaiset ovat erityisen aktiivisia. Jari Sarasvuo, Peter Vesterbacka, Mika Ihamuotila, Ilkka Paananen, Hjallis Harkimo, Risto Siilasmaa, Jukka Kurttila ja monet muut osallistuvat ahkerasti keskusteluihin ja viestivät avoimesti.

Sama asia koskettaa myös ulkomaisia johtajia. Petter Stordalen, Jacqueline Gold, Bill Gates, Alan Michael Sugar, Elon Musk, Karren Brady, Richard Branson, Marc Benioff, Marc Jacobs ja monet muut yrittäjätaustaiset ovat reippaasti näkyvillä. Yrittämisen vapaus on tuonut heille vapauden viestiä vapaasti. Ehkä he myös tietävät paremmin, että mitä kannattaa sanoa julkisesti ja mitä ei. Jos tapahtuu virheitä, vastuu on ainoastaan itsellään.

Jokainen palkansaajana oleva tietää sen, että kuinka vaikeata on hahmottaa sitä, että millä tyylillä voi viestiä julkisesti, ellei hallitus ja omistajat ole antaneet suhteellisen vapaita käsiä. Yrittäjillä on taas vahva visio siitä, että mitä he haluavat sanoa ulospäin. Ehkä tässä on se suurin ero.

Kaukana ovat ne ajat, kun yritysjohtajat pystyivät oleskelemaan reippaissa takanojissa norsunluutorneissaan tai piiloutumaan ikonisiin kulmahuoneisiin. Modernin ajan johtajien tulee johtaa edestä. Tätäkin hokemaa on toistettu vaikka kuinka kauan, mutta nykyajan kiivaassa muutostahdissa tulee pysyä aina ajanhermolla.

Siksi yritysjohtajien tulee mennä Undercover Boss (suom. Pomo piilossa) -televisio-ohjelman tavoin ruohonjuuritasoille, jotta he kohtaavat johtamiensa yrityksien karut arkitodellisuudet myyjien ja asiakaspalvelijoiden tavoin.

Professori Michaela Merk toteaakin, että myyjät ovat yrityksien ohjaajia, he näkevät ja tuntevat brändin todellisuuden, luovat liikevaihdon, kohtaavat eturintamassa vaativia asiakkaita, huomaavat ensimmäisenä markkinamuutokset, ovat brändifilosofian suurlähettiläitä, tarkkailevat kilpailua, hoitavat useita eri tehtäviä, puolustavat brändiään, huomaavat ensimmäisenä ongelmia, ovat brändin tärkein mediakanava, rakentavat asiakaskunnan, tunnistavat ostajien ostopotentiaalin, tekevät brändistä inhimillisen, luovat innostuneisuutta brändiä kohtaan, käsittelevät erilaisia kulttuureja ja persoonia, ymmärtävät satojen vivahteiden päälle, levittävät brändisanomaa ympäri maailman, kertovat brändin tarinan ja voivat päättää brändin nousun tai tuhon.

Näiden asioiden takia yritysjohtajien on syytä jalkautua sinne missä asiakkaat ovat ja miten heidän omat brändit toimivat sisäisesti. Pienillä muutoksilla voi saada paljon hyviä asioita aikaiseksi, jotka parantavat työhyvinvointia ja asiakaskokemuksia.

Valokuvat: Air Asia