Jukka Aminoff

Nykypäivän trendinä on se, että brändien pitäisi ottaa vahvasti kantaa yhteiskunnallisiin asioihin tuomalla omat arvonsa esille. Sanotaan, että yritysten pitäisi olla vastuullisia. Ikään kuin kaikki yritykset olisivat olleet täysin vastuuttomia tähän päivään asti. Näinhän asiat eivät ole.

Nettikeskusteluja seuraamalla voisi olettaa, että brändien pitäisi valita joko perinteisten valkoisten lihansyöjä heteromiesten tai anarkistisesti vegeruokaa nauttivien ekoaktivistien väliltä.

Eräs amerikkalainen, hyvin menestynyt yrittäjä sanoi, että Yhdysvalloissa on järkevää pysyttäytyä politiikan ulkopuolella, koska jos julistat olevasi demokraatti, republikaanien kannattajat ostavat muualta, ja päinvastoin. Tämä oli viisas näkemys, koska hän tuntee Yhdysvaltain nykyisen ilmapiirin varsin hyvin, joka ei ole millään tasolla kovinkaan rakentava.

Yleensä tapahtuu myös niin, että kovimmat fundamentalistit ovat äänessä, erityisesti nettikeskustelujen äärellä. Tämä voi luoda sellaisen harhan, ettei maltillisia olisi olemassakaan. Maltilliset ovat usein mukavuudenhaluisia ja pitävät itsestään vähän meteliä. Maltilliset näyttävät olevan tilastojen valossa kaikista merkittävin ja isoin ostajakunta.

Brändit voivat olla kaiken kakofonian keskellä täysin puolueettomia. Eikä tämä tarkoita sitä, että niiden tulisi olla hajuttomia.

Asia on nimittäin niin, että hyvällä elämyksellisellä brändäyksellä, viihteellisellä mainonnalla ja sujuvilla asiakaskokemuksilla pidetään brändit muistettavina. Tärkeintä on kuitenkin se, että brändit pysyvät moderneina ja ajan hengessä.

Brändien tulee ennen kaikkea niihin ostajaryhmiin, jotka tuovat eniten kassavirtaa tänä päivänä ja mahdollisesti myös tulevaisuudessa. Ostajaryhmien sisältä voi nähdä, että mitä ostajat janoavat. Näiden tarpeiden mukaan voidaan kehittää yritystoimintaa, joka luo samaan aikaan taloudellista kestävyyttä, koska yritykset inhoavat taloudellisia tappioita. Mikäli niitä uusia arvoja halutaan voimakkaasti nostattaa, silloin pitää olla varmuus siitä, että tämä parantaa kassavirtaa.

Arvoja on myös monenlaisia. Ne voivat olla vaurauden ja omistamisen parantaminen (pankit, vakuutusyhtiöt); teknologisen kehityksen edistäminen (laitevalmistajat ja ohjelmistokehittäjät); luovuuden ja taiteellisuuden ylistäminen (muotibrändit); toimitusten tasaisen laadun varmistaminen vuodesta toiseen (ruoanvalmistajat, energiayhtiöt). Näiden toimijoiden sisällä on jo vahvoja arvoja, mutta jotkut tahot pitävät niitä itsestäänselvyyksinä.

Viihteellisyyden korostaminen ja kehittäminen voi olla puolueettomille brändeille varsin hyvä polku, koska näin ei hukuta harmaaseen massaan. Samaan aikaan voidaan pitää hyvät suhteet yllä kaikkiin ostajaryhmiin. Tämä voi luoda hyvää mielenrauhaa, eli keskitytään vain yritystoiminnan perusasioihin. Pyörää ei tarvitse väkisin keksiä uudelleen.

Jokainen brändi haluaa tulla huomatuksi ja muistetuksi, mutta tämä edellyttää rohkeutta. Britanniassa sijaitseva Cambridgen kaupunki on tästä hyvä esimerkki. Cambridge on maailmankuulu yliopistokaupunki ja kaupungissa on runsas määrä kivijalkaliikkeitä, jotka käyvät armotonta kilpailua asiakkaista. Ainoastaan rohkeimmat selviytyvät.

Napoleon kuulemma sanoi, että Englanti on “a nation of shopkeepers”, eli kauppiaiden maa, mutta on kuitenkin väitetty, ettei Napoleon näin koskaan sanonut, mutta tätä lausetta hoettiin kuitenkin 1700-luvun Ranskassa. Väite pitää edelleen paikkansa, eivätkä verkkokaupat ole pahemmin pyyhkäisseet niitä mihinkään, vaikka pientä katoa on tapahtunut. Kerrotaan kuitenkin hieman Cambridgestä.

Cambridge on monimuotoinen kaupunki, jossa on läsnä runsas määrä eri kansallisuuksia, koska kyseessä on globaali yliopistokaupunki, joka houkuttelee ihmisiä ympäri maailman. Alueella sijaitsee Silicon Fen, joka on Euroopan oma Piilaakso, eli Silicon Valley. Tätä ei heti uskoisi, koska kaupungin keskusta on täynnä historiallisia rakennuksia. Teknologiayritykset sijaitsevatkin kaupungin ulkokehällä. Kaupunki on niittänyt kansainvälistä mainetta entistä paremmin herttuapari Williamin ja Katen kuninkaallisten titteleiden kautta, mutta myös laulajatar Charli XCX:n synnyinkaupunkina.

Kaupungilla näkee ihmisiä, jotka ovat pukeutuneet klassisella ja boheemilla tyylillä. Välillä kuninkaalliset vierailevat kaupungissa ja silloin smokkiasuja näkee paljon, mutta hetken päästä väki on kuuntelemassa Russell Brandin ja Todella upeeta -näyttelijä Joanna Lumleyn tarinoita, tai asentamassa Pink Floydin laulaja Syd Barrettin muistolaattaa yliopiston seinään. Monet tunnetut koomikot ja näyttelijät ovat opiskelleet kaupungissa, kuten Stephen Fry, Rowan Atkinson, Sacha Baron Cohen, Hugh Laurie, Jimmy Carr. James Bond -tähti Roger Moore aloitti uransa näyttelemällä teatterissa. Tyyli, huumori ja avoimuus kuuluvat kaupungin henkeen. Kyseessä on kulttuurillisesti anarkistinen paikka, jossa kaikki eri tyylit voivat ilmentyä jopa yhdessä ihmisessä. Tämä tekeekin paikasta kiehtovan.

Kävelin arvokkaan ja historiallisen collegen läpi, joka huokui vanhaa historiaa ja historiallisia perinteitä. Kun pääsin collegen portista ulos, suoraan vastapäätä sijaitsi Nanna Mexico niminen ravintola, jonka iskulause on Temple of the Big Ass Burritos, eli suomeksi suoraan käännettynä “iso perse burrittojen pyhättö”. Big ass -termi tarkoittaa englannin kiellä isoa tai laajaa asiaa, myönteisessä mielessä. Edesmennyt toimittaja Erkki Toivanen olisi pitänyt tätä kulinaristisena pyhäinhäväistyksenä tai hän olisi ollut onnensa kukkuloilla. Kyseinen ravintola tarjoaa meheviä, runsaita ja isoja meksikolaisia herkkuja, joissa on ripaus huumoria. Nanna Mexico ei pahemmin jarruttele itsensä suhteen ja tämä tekeekin paikasta muistettavan.

Jos paikan nimi olisi pelkästään Big Ass Burritos. Silloin iskulauseena voisivat toimia bisnesvalmentajien käyttämät motivaatiolauseet, jotka ovat usein niin imeliä, että ne saavat hapankaalinkin maistumaan sokerisen maukkaalta. Myötähäpeän tunne on välillä korkea kaiken bisnesjargonian keskellä.

Mitä siis voisi käyttää iskulauseina Big Ass Burritosin kohdalla?

“Think bigger”

“You think big, you get big”

“Live your life extra large”

“Think big, go big”

Älä siis jarruttele brändiviestinnän suhteen, vaan anna palaa.

Vuosikausia on hoettu sitä, että yritysjohtajien tulisi jalkautua sosiaaliseen mediaan, jonka avulla he voivat vaivattomasti viestiä omille sidosryhmilleen ja samaan aikaan luoda läpinäkyvyyttä yritystoimintaa ja johtajuutta kohtaan.

Monet ovat voineet ajatella, että kyseessä on suuri megatrendi, eli kaikki yritysjohtajat oikein ryntäisivät sosiaalisen median kärkipaikoille, mutta Talouselämän uusin tutkimus Vain 16 oikeasti visertävää johtajaa - Talouselämä kävi läpi Suomen suurimpien yritysten johdon Twitter-profiilit -artikkeli murtaa myyttejä. Luvut ovat suorastaan surkeat.

Artikkeli ei kuitenkaan vastaa kattavasti siihen kysymykseen, että miksi viestiminen on näin vähäistä sosiaalisen median kanavissa. Pelko on vain yksi selittävä tekijä, mutta tämäkin väite kattaa varsin paljon. Monet yritysjohtajat ovat kuitenkin inhorealisteja, eli heille pitää kyetä osoittamaan selvin sanoin, että mitä hyötyä sosiaalisesta mediasta on. Varsin monet antavat kuitenkin haastatteluja medialle, joka toimii heidän viestintäkanavana. Monet osallistuvat aktiivisesti puhujina, panelisteina ja esiintyjinä seminaareissa.

Viestiminen on myös taitolaji. Kaikki eivät osaa viestiä ja voi olla brändien maineiden kannalta parempi pitää tietyt pomot visusti piilossa, eikä herkkäsieluisia ja -sormisia tule päästää julkisuuteen. Eräs entinen Diili-juontaja on kunnostautunut globaalissa twiittailussa oikein kunnolla, joka on vain luonut ikävää verta hänen brändien päälle.

Olen kuitenkin huomannut sen, että palkansaajajohtajat ovat varovaisia, kun yrittäjä- ja omistajataustaiset ovat erityisen aktiivisia. Jari Sarasvuo, Peter Vesterbacka, Mika Ihamuotila, Ilkka Paananen, Hjallis Harkimo, Risto Siilasmaa, Jukka Kurttila ja monet muut osallistuvat ahkerasti keskusteluihin ja viestivät avoimesti.

Sama asia koskettaa myös ulkomaisia johtajia. Petter Stordalen, Jacqueline Gold, Bill Gates, Alan Michael Sugar, Elon Musk, Karren Brady, Richard Branson, Marc Benioff, Marc Jacobs ja monet muut yrittäjätaustaiset ovat reippaasti näkyvillä. Yrittämisen vapaus on tuonut heille vapauden viestiä vapaasti. Ehkä he myös tietävät paremmin, että mitä kannattaa sanoa julkisesti ja mitä ei. Jos tapahtuu virheitä, vastuu on ainoastaan itsellään.

Jokainen palkansaajana oleva tietää sen, että kuinka vaikeata on hahmottaa sitä, että millä tyylillä voi viestiä julkisesti, ellei hallitus ja omistajat ole antaneet suhteellisen vapaita käsiä. Yrittäjillä on taas vahva visio siitä, että mitä he haluavat sanoa ulospäin. Ehkä tässä on se suurin ero.