Tiedätte tyypin: teinin, jolle kelpaa vain paras. Mutta mistä hän kaivaa rahansa? Mistä arvonsa?
Se tapahtui vaivihkaa. 2000-luvun alussa yhä useampien perheiden käytettävissä olevat varat kasvoivat. Uusi varallisuus näkyi muuallakin kuin äidin vaatekaapissa ja isän autotallissa. Vanhempien sponsorihana alkoi vuotaa mammonaa jälkeläisille enemmän kuin koskaan. Vihdoinkin teineillä oli varaa luoda oma elitistinen tyylikulttinsa alakulttuurien keskelle.
Nu Luxe -snobit
Kasvanut kulutuskyky tarkoittaa ennen kaikkea valinnanvaraa. Siksi yhä useampi teini voi valita kuluttajaolemuksensa: keskitien kulkija, eettinen vihreä vai teinisnobi.
Nu Luxe -snobit, nuo 13–17-vuotiaat bränditietoiset nuoret ovat keskittyneet klassikkoluksustuotteisiin, jotka useimmiten mielletään aikuisten tuotteiksi ja äärimmäisen kalliiksi. Kuluttajatutkija Minna Aution mielestä menestymisen tarina on entistä selkeämmin kulutusta ohjaava ideologia.
”Brändituotteilla nuoret erikoistuvat, kapinoivat ja samaistuvat. Materiaalilla pyritään ansaitsemaan arvostusta ja sen voisi tulkita myös sosiaalisena kiipeämisenä tai sitten vain oman arvonsa alleviivaamisena. Teinit haluavat varakkuutta, sivitystä ja arvostusta.”
”Brändi-snobeissa on kahta eri tyyppiä. On rikkaat teinit, niin sanotut kultapossukerholaiset, joilla on varaa laittaa rahansa merkkeihin. Sitten on alemman tulotason perheiden lapset, jotka pyrkivät muutamalla erittäin kalliilla merkkituotteella maustamaan pukeutumistaan. Kuitenkin nämä brändejä orjallisesti harrastavat teinit ovat parin prosentin marginaaliryhmä ja näkyvissä ehkä eniten pääkaupunkiseudulla”, kertoo puolestaan kuluttajatutkija Terhi-Anna Wilska.
”Teinit harjoittavat itsekuria tavoitesäästämällä merkkituotteisiin. He ovat valmiita tinkimään merkkituotteiden takia muista menoistaan ja rakentavat näin ollen yhden tavaran muiden yläpuolelle tavarapaljouden keskellä”, Autio jatkaa.
Koska on olemassa paljon edullisempia vaihtoehtoja, joihin kenellä tahansa on varaa, kuten Seppälä, H&M ja Zara, on todella kalliiden merkkituotteiden harrastaminen massasta erottumisen väline.
Erityisen tärkeää teinisnobi-sukupolvelle on tuotteen aitous ja korkea hinta. Vihdoinkin himoitsemansa Louis Vuittonin laukun saanut teini saa materian hankkimisesta hillittömät kiksit, kun lopulta kävelee Espalla laukku käsivarrellaan. 80-luvun jupeilta Nu Luxe -snobit ovat omaksuneet logojen ja erottuvien merkkituotteiden palvonnan. Esimerkiksi kasarin jälkeen puistatuksia useille aiheuttanut Lacosten krokotiili-logo on tehnyt comebackin juuri teinien vaatekaappeihin.
Myös idoleiden matkiminen on tärkeää. Tosin siinä missä kasarijuppi pyrki saavuttamaan päällisin puolin samankaltaisen tyylin vaikka piraattikamoilla, 2000-luvun teinisnobi keskittyy bongaamaan julkkis-idoliltaan merkkituotteen ja investoimaan siihen hinnalla millä hyvänsä.
90-luvun juppien kanssa yhteistä teinisnobeille on hyvän maun alleviivaaminen aitojen merkkien avulla. Toisaalta teinisnobit todella myös seuraavat pintamuotia ja yhdistelevät omaan tyyliinsä halpistrendivaatteita, kirpputorilöytöjä ja luksusmerkkejä estottomasti. He ovat kulutustottumuksiltaan nopeita omaksujia. Teinit ovat jo aikaa sitten omaksuneet Marimekon Unikko-kuosit, Burberryn ruudut sekä Louis Vuittonin kassit siinä missä 80- ja 90- luvun jupihtavat teinit tyytyivät Leviksiin.
Erityisesti ilmiö merkkien ja muotisuunnittelijoiden fanittamisesta näkyy internetin keskustelupalstoilla ja nettiyhteisöissä. Kun googlettaa sanaparin ”aito Vuitton” tai useampia huippumerkkien nimiä, päätyy kerta toisensa jälkeen teinien kiivaisiin keskusteluihin. Teinien nettiyhteisöistälöytää lukuisia merkkituotteisiin hurahtaneiden fan clubeja kuten ”Gucci, Lacoste ja Dior”.
Teinisnobismi maailmalla
Vaikka suomalaiset teinisnobit pitävätkin ilmiötä hyvin omakohtaisena, kyseessä on ilmiö, joka on lähtöisin Amerikasta, kuten edellisetkin juppismit. Teinisnobius ei ole välttämättä eri kulttuureissa sidoksissa yhteiskuntaluokkaan, mutta yhteistä ilmiölle on varakkuuden ja menestymisen ihannointi. Esimerkiksi Brasiliassa ilmiö on erityisesti alemman keskiluokan ilmiö, yksittäisiin merkkituotteisiin saatetaan käyttää pienistä tuloista valtaosa ja muutoin eletään niukkuudessa.
Chav:t tai Chavettet ovat brittiläisiä työväen- ja alaluokan väkeä, jotka haluavat päteä merkkivaatteilla, mutta joilla ei ole pääsyä parempiin piireihin huonon koulutuksen ja rahattomuuden vuoksi. Chav:t suosivat erityisesti Burberrya, mikä on laskenut brändin arvoa. Väitetään, että eräät Lontoon huippuklubit ovat jopa kieltäytyneet Burberrya kantavista asiakkaista.
Yhdysvalloissa teinisnobiudella on kahdet kasvot. Wall Streetin pankkiirien ja lakimiesten varakkaat Manhattan-teinit panostavat klassikkomerkkeihin korostaakseen asemaansa ja varaa valita.
Keskiluokkaiset tai alemman keskiluokan teinisnobit pyrkivät taas nostamaan arvoaan matkimalla varakkaita julkkisidoleitaan. Huippumerkit ovat yleisesti tunnettuja ja merkkien arvostus huipussaan. Nyt 80- ja 90-lukujen juppien lapset käyttävät samoja merkkituotteita vanhempiensa kanssa. Luksustuotteita käyttävät teinit ovat saaneet liikkeelle toki myös mediatalot. Esimerkiksi perinteiset muotilehdet Vogue, Elle ja Cosmopolitan ovat tehteet omat teineille suunnatut versionsa lehdistä, CosmoGirl, Elle Girl, Teen Vogue.
Mutta miksi teinit ovat valinneet juuri klassikkobrändit ja äärimmäisen konservatiiviset juppimerkit? Vastaus on teini-ikäisten ikuisessa pyrkimyksessä kurottaa kohti aikuisuutta.
”Nuoruus kun on normi, ja esimerkiksi nämä nuoret naiset muuttavat tai alleviivaavat ´aikuisuutta´ naisten merkkituotteiden avulla ja rakentavat omaa naiseuttaan samalla”, Autio kertoo.
Idolina Paris Hilton
On lauantai ja olemme uudenkarhealla Kampin ostarilla shoppailijoiden taivaassa. Ihmiset säntäilevät putiikkien välillä kuin kaistapäiset. Olen raahannut seurakseni shoppailua vihaavan kuvaajan, joka nurisee jotain epämääräistä tutkimuksista, joiden mukaan taistelulentäjien verenpaine kohoaa korkeammalle naisten kanssa shoppaillessa kuin oikeissa toimintatilanteissa. Ymmärrän. Kohteenamme on kaksi netin Gucci-yhteisöstä bongaamaani teinityttöä. Ehdotin että tapaisimme Guessin liikkeen edessä, mutta he ilmoittivat preferoivansa mielummin Lacosten liikettä. Tämä alkaa hyvin.
Jenni ja Ida, kuinka ihmeessä teillä on varaa kalleimpiin merkkituotteisiin? (Kysyy toimittaja joka on ilmeisen katkera siitä että omien Louis Vuitton -ostospäätösten edelle on mennyt kerta toisensa jälkeen jotkut muut pakolliset ja ikävät kulut, kuten vuokra, ruoka, lainanlyhennökset ja muu aikuismainen ja tylsä.)
Jenni: ”Mä saan melkein kaikki joulu- ja synttärilahjat rahana ja säästän ne.”
Ida: ”Lisäksi kuukausirahan päälle vanhemmilta saa rahaa, kun vain pyytää.”
Jenni: ”Jos siis haluamme jonkin merkkituotteen, maksamme siitä itse puolet omilla säästöillä ja vanhemmat maksavat toisen puolen tyytyväisinä.”
Onko kalliiden merkkituotteiden harrastaminen kaveripiirissänne tai koulussanne yleistä?
Jenni: ”Me ollaan Olarin koulussa ja siellä yläasteella ja lukiossa merkkituotteita harrastavia on ehkä kymmenen tyyppiä.”
Ida: ”No ei merkkituotteita harrastavia paljoa ole… muutamia.”
Mitä teistä tulee isona?
Ida: ”Ei mitään hajua vielä”
Jenni: ”Emmä oikein tiedä, mutta kyllä mä opiskella haluisin jonkun hienon ammatin.”
Ida: ”Joo, jokin korkeakoulu- tai akateeminen tutkinto on tähtäimessä, että pysyy toi elintaso.”
Missä shoppaatte?
Jenni: ”Merkkituotteita me ostetaan ulkomaanmatkoilta, koska ne ovat usein edullisempia kuin Suomessa, Kaarina
K:hon meidän ei kannata mennä, koska ei me kestettäs nähdä niitä kaikkia ihania merkkejä siellä.”
Ida: ”Jos me nähdään jotain kivaa niin se on ihan pakko saada, ei saa sielunrauhaa ennen kuin on sen tuotteen saanut.”
Jenni: ”Joskus kyllä käy niin, ettei parin viikon kuluttua siitä merkkituotteesta edes pidä, kun on kyllästynyt.”
Tuleeko äiti koskaan kateelliseksi luksustuotteistanne?
Ida: ”Eiköhän meidän äideillä ole ihan riittävästi omia merkkituotteita, joita me päinvastoin lainaillaan tai kadehditaan.”
Pitääkö potentiaalisen poikaystävän sitten käyttää merkkituotteita jotta kiinnostuisitte?
Jenni: ”Ei se ole niin tärkeää, kunhan pukeutumistyyli on siisti, mutta täytyy myöntää että pisteitä saa Lacosten vaatteista.”
Ida: ”Mulle se on vähemmän tärkeää kuin Jennille, mutta tosi siisti pitää olla, mutta ei me voitais ihan kenen tahansa kanssa seurustella, kyllä me sen verran prinsessoja ollaan.”
Jenni Peltonen, 15, Espoo
Kuukausiraha: 50 e
Käyttää Lacosten paitoja, Burberryn huivia, Longchampin käsilaukkuja, Clinicin kosmetiikkaa, Lacosten hajuvettä ja hankki myös idolinsa Paris Hiltonin nimikkotuoksun, mutta ei käytä sitä, koska se ei tuoksu kovin hyvälle. Haaveilee Louis Vuittonin käsilaukusta, koska se olisi “niiiiiin ihana”.
Ida Lukin, 15, Espoo
Kuukausiraha: 30 e
Käyttää Lacostea ja Ralph Laurenia, Burberryn huivia. Diorin kosmetiikkaa. Fanittaa Paris Hiltonia ja Nicole Richietä. Ja haaveilee, yllätys yllätys, monogrammein koristellusta Vuitton-kassista.
Teinisnobismin juuret!
Kuka muistaa jupit, siniset enkelit ja purkkarit?
Young Urban Professional. 80-luvun alussa Yhdysvallat vallannut ”yuppie”-hokema syntyi ivallisena kaikuna hippie-käsitteelle. Jupit olivat konservatiivisempia ja materialistisempia kuin heidän liberaalina kukkaiskansana tunnetut hippivanhempansa. Todellisuudessa monet 60- ja 70-luvun hipit olivat kuitenkin itse niitä ensimmäisiä 80-luvun juppeja, jotka kapitalismin kukoistuksen sulostuttaessa teollisesta digitaaliseksi muuttuvaa maailmaa unohtivat vanhat haaveensa ”vaihtoehtoisen yhteiskunnan” luomisesta. Valtaan nousi jälleen keskiluokkainen materialismi ja ura-ajattelu.
Aikakauden kulttuurisosiologiseksi ilmentymäksi muodostuivat jupit, hektisen elämänrytminsä merkkituotteilla ja luksuksella palkitsevat menestyjät.
Suomessa ensimmäinen juppien aalto alkoi hieman myöhemmin. 80-luvun puolivälissä alkanut nousukausi ja vapautunut luotonanto tekivät selvää jälkeä ainakin Suomen suurimmissa kaupungeissa.
Kasari -jupit parveilivat diskoissa, kumosivat sinisiä enkeleitään ja heiluttivat bodattua, solariumissa kärtsättyä vartaloaan Madonnan ja Duran Duranin tahtiin. Ulkomaalaiset tv-sarjat Miami Vice, Ritari Ässä, Dallas ja Dynastia vaikuttivat juppien pukeutumiseen ja merkkitietoisuuteen. Jos sukissa ei ollut krokotiilia, pesunkestävä juppi veti Docksides-purjehduskenkänsä paljaisiin jalkoihin, kuten Don Johnson.
Jupit suosivat tuotteita, joissa merkki näkyi. Paremman puutteessa kävi myös Lanzarotelta tuotu, logoilla kyllästetty neonvärinen verkkaripaitayhdistelmä.
90-luvulla snobit alkoivat jupista
Mutta sitten loppuivat bileet. 90-luvun alun lama oli juppien valomerkki. Nuoret toivottivat tervetulleeksi käytännöllisen rähjäisen (ja ennen kaikkea taloudellisen) grungemuodin.
Juppien kuiva kausi kesti it-huuman alkuun. Nyt juppeja kutsuttiin myös snobeiksi. Snobi syyllistyi hienosteluun ja pyrki yläluokan ja eliitin tapojen, asenteiden ja elämäntyylin imitoimiseen.
Ysärin snobien stereotyyppi tiivistyi henkilöhahmona Brett Easton Ellisin Amerikan Psykossa. Jupista oli tullut äärimmäisen narsistinen, ja entistäkin kunnianhimoisempi. Ainutkaan feikkituote ei mennyt enää hänen suojauksensa läpi.
90-luku oli valinnanvapauden vuosikymmen. Muoti ei enää määritellyt naisten hameen helmaa millimetrien tarkkuudella, vaan jokainen pukeutui kuin tahtoi. Syntyi lukuisia muoti-ilmiöitä, kerrospukeutumista sekä nopeasti vaihtuvia trendivärejä. Snobit eivät kuitenkaan seuranneet erityisen kiihkeästi pintamuotia, vaan perustivat tyylinsä mieluummin turvallisiin ja laadukkaiksi miellettyihin merkkeihin ja klassisiin linjoihin. Syntyi käsite ”vähemmän on enemmän”. Usein tuota minimalistista tyylikkyyttä kannattaneet jupit suosivat pukeutumisessaan hillittyjä värejä, mustaa, harmaata, valkoista, beigeä ja vaaleansinistä. Yksinkertaisia asukokonaisuuksia ja korkealaatuisia materiaaleja.
Jupeista Nu Luxe sukupolveen
- 1980 Nousukausi alkaa
- 1982 Neumann perustaa Dingon.
- 1984 Miami Vice alkaa NBC:ltä. Yhtäkkiä miehet käyttävät kävelykenkiä ilman sukkia.
- 1986 Brittiläinen povipommi Samantha Fox julkaisee Touch Me -albumin. Suomalaiset pikkutytötkin liimaavat seinilleen tytön kuvia.
- 1987 Guns N´ Roses julkaisee maailman myydyimmän debyyttialbumin Appetite For Destructionin ja bandanat alkavat yleistyä poikien otsilla.
- 1988 Yläosattomuus trendinä rantautui uimarannoille.
1980-luvun merkit: Lacoste, Da Kappa, Levi´s (erityisesti 501-farkut), United Colors of Benetton, Rukka, Adidas, Marc O´Polo, Boss, Pierre Cardin, Vagabond, Ray-Ban, Docksides, Rolex, Kouros, Obsession, LouLou, BMW.
- 1990 Madonna julkaisee Voguen.
- 1991 Maailman ensimmäinen GSM -verkko aloittaa toimintansa Suomessa (Radiolinja).
- 1992 Kauniit ja rohkeat saapuu Suomeen ja elvyttää koko perheen saippuaoopperakulttuurin sekä tarjoilee palan muotimaailman glamouria laman keskelle.
- 1993 Muotitalo Hugo Boss esittelee ensimmäisen tuoksunsa.
- 1994 Prinssi Charles tunnustaa televisiossa uskottomuutensa. Prinsessa Diana varastaa huomion juhlimalla hyväntuulisena Christina Stambolian suunnittelemassa pikkumustassa ja näyttää, että on löytänyt itsevarmuutensa merkkivaatteista.
- 1995 Pamela Anderson avioituu rokkari Tommy Leen kanssa.
- 1996 Tv-sarja Frendit alkaa Suomessa ja Jennifer Anistonin Rachel-tukkatrendi rantautuu.
- 1997 Muodin tieteellinen aikakausjulkaisu Fashion Theory alkaa ilmestyä. Legendaarinen muotisuunnittelija Gianni Versace murhataan kotinsa portaille.
- 1999 Hotelli Kämp avataan uudestaan. Kauppakeskus Kämp Galleriassa avaa Suomen ensimmäinen Lacosten liike.
1990-luvun Merkit: Yves Saint Laurent, Christian Lacroix, BOSS, Calvin Klein, Gant, Cottonfield, Sand, Versace, Dolce&Gabbana, Marlboro Classic, Guess, Tommy Hilfiger, DKNY, Diesel. Gucci by Tom Ford.
- 2001 IT-kupla puhkeaa.
- 2002 Markasta euroon. Jalkapalloilija David Beckham julkaisee elämäkertansa.
- 2003 Paris Hiltonin ja hänen ystävättärensä Nicole Richien tähdittämä Simple Life alkaa. Teinitytöt saavat avoimen seksuaalisen blondi-idolinsa.
- 2004 23. marraskuuta Sinkkuelämä- sarjan viimeinen jakso esitetään Suomessa. Sarjassa ehtivät esiintyä suomalaiset huippubrändit kuten Marimekko ja HannaSarén. Hennes & Mauritz ketju lanseeraa Karl Lagerfeldin malliston ja yhdistää ensimmäisen kerran valmisvaatebisneksen ja huippumuodin.
2000-luvun merkit: Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Lagerfeld, Galliano, Dior, Stella McCartney, Fendi, Mulberry, Dolce&Gabbana, Hermes, Balenciaga, Lacoste, Chlóe, Ralph Lauren, Hugo Boss, Calvin Klein, Armani, Tommy Hilfiger, Henri Lloyd , Le Coq, Von Dutch. Longchamp, Versace, Gianfranco Ferré, Marimekko, HannaSáren, IVANAhelsinki, Phard, Paul Frank, Killah, Freesoul.
Tyttöjen merkit
Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Lagerfeld, Galliano, Dior, Stella McCartney, Fendi, Mulberry, Dolce&Gabbana, Hermes, Balenciaga, Lacoste, Chlóe, Ralph Lauren, Longchamp, Versace, Gianfranco Ferré, Marimekko, HannaSarén, IVANAhelsinki.
Esikuvat: Paris Hilton, Nicole Richie, Lindsay Lohan, Mary-Kate ja Ashley Olsen, O.C-sarjan hahmot (erityisesti Mischa Barton). Ashlee & Jessica Simpson. Hilary Duff.
Erityistä: Nuoret neidit panostavat merkkituotteisiin erityisesti kosmetiikassa sekä asusteissa.
Poikien merkit
Lacoste, Hugo Boss, Calvin Klein, Armani, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Henri Lloyd , G-star, koneHELSINKI, Le Coq, Paul Frank, Pepe Jeans, Von Dutch, Puma.
Esikuvat: O.C sarjan näyttelijät, Jackass, Viva la Bam -Hurjapäät, Hayden Christensen, Chad Michael Murray, Johnny Depp, Jude Law, Brad Pitt ja Orlando Bloom. Esikuviksi käyvät myös muusikot rap-musiikista nu-metalliin ja urheilijat, esim. NHL-pelaajat.
Erityistä: Siinä missä teinityttö panostaa merkkilaukkuun, panostaa teinisnobipoika myös teknologiaan, mp3-soittimiin ja dvd:hin.
