Zalandon uusi Karlo Theodorin pukumainos ehti tuskin ilmestyä somevirtoihin, kun myrsky oli jo valmis.
Pikkukuvassa esiintyvä malli näytti monien silmissä siltä, miltä ei missään nimessä saisi näyttää: kasvot vaikuttivat mustaksi maalatuilta, ja osa mainoksen nähneistä tulkitsi sen viittaavan black faceen.
Lue myös: Nicole Kidman sai kiinnityksen Chanelille — toimii jatkossa muotitalon brändilähettiläänä
Syytökset olivat rajuja ja nopeita. Joidenkin keskusteluareenoiden kommenttikentät täyttyivät vaatimuksista mainoksen poistamiseksi ja brändin boikotoimiseksi ja jotkut pitivät asiaa itsestään selvänä. Kuvan perusteella oli jo päätetty, että nyt mentiin pahasti metsään.
Mutta sitten tuli se vaihe, joka someraivossa usein jää väliin: totuuden tarkistaminen.
Totuus oli laimeampi – ja inhimillisempi
Kun mainoskuvaa tarkasteltiin kokonaisuudessaan ja useammasta kulmasta, kävi ilmi, ettei kyse ollut kasvojen tummentamisesta lainkaan. Mallilla on mitä ilmeisimmin vitiligo, ihosairaus, joka aiheuttaa pigmentin katoamista osasta ihoa. Kontrasti ihon eri alueiden välillä, valaistus ja pieni kuvakoko loivat harhan, joka johti väärään tulkintaan.
Zalandon mainos ei siis ollut provokaatio eikä kannanotto, vaan esimerkki monimuotoisuudesta – joskin sellaisesta, jonka tulkinta vaatii hetken pysähtymistä.
Netin tarkkasilmäiset kanssasiskot ja -veljet huomasivat nopeasti asian, ja myrsky laantui ennen kuin ehti kunnolla alkaa.
Lue myös: Versacella aloitti uusi luova johtaja, joka ei-ole-syntyperäinen-Versace — laittoi heti tuulemaan
Mikä vitiligo oikein on?
Vitiligo on autoimmuunisairaus, jossa kehon oma puolustusjärjestelmä tuhoaa melaniinia tuottavia soluja. Se näkyy vaaleina laikkuina iholla ja voi esiintyä missä iässä tahansa. Vitiligo ei ole tarttuva eikä vaarallinen, mutta se on hyvin näkyvä, ja siksi myös altis väärille tulkinnoille ja ennakkoluuloille.
Monille vitiligo on osa identiteettiä. Osa peittää sen, osa tuo sen rohkeasti esiin. Mainosmaailmassa vitiligon näkyminen on yhä melko harvinaista, mikä osaltaan selittää, miksi osa katsojista ei osannut tulkita näkemäänsä oikein.
Ensin tutki, sitten hutki
Mitä tästä opimme: ensin tutkitaan, sitten vasta hutkitaan. Tapaus on jälleen yksi muistutus somen nopeasta syttymisherkkyydestä. Kun kuva irrotetaan kontekstistaan ja jaetaan pikkukokoisena, tulkinnat syntyvät sekunneissa, mutta vahinko voi syntyä yhtä nopeasti.
Kriittisyys ja herkkyys ovat tärkeitä arvoja, mutta ne eivät sulje pois harkintaa. Päinvastoin. Ennen kuin vaatii vastuuta, on syytä varmistaa, mistä on oikeasti kyse.
Zalandon pukumainos ei lopulta paljastanut rasismia, mutta se kertoi kuinka helposti katse näkee sen, mitä se odottaa näkevänsä. Sen lisäksi tämäkin minimyräkkä paljasti, kuinka arvokas taito on pysähtyä hetkeksi ennen kuin painaa “lähetä”.
Harmi, ettei harkintakyvystä jaeta nykyisin palkintoja.
