• Mirja Wuokko

Katsokaa, olen hyvä saalis!

Anniina Hovi on tutkinut markkinoinnin pro gradussaan luksuksen kuluttajia. Laajan kirjallisen materiaalin sekä oman laadullisen tutkimuksensa perusteella Hovi on löytänyt luksuskuluttajaa ja tavallista massakuluttajaa kuvaavia ominaisuuksia.

Luksus on etsintää ja seikkailua. Joskus se korvaa yksinäisyydentunnetta. Luksustuotteiden käyttäjät ovat enimmäkseen 24-25 -vuotiaita sinkkuja, jotka haluavat esitellä saavutuksiaan ja näyttää sivistyneeltä. Luksus osoittaa muille nuorille aikuisille, että tuotteen omistajan elämän perusasiat ovat kunnossa. "Katsokaa, olen hyvä saalis."

Hovi näytti nuorille aikuisille samasta nuoresta naisesta otettuja kuvia, joissa toisessa kuvattiin nainen luksustuotteen, toisessa massatuotteen ostajana. Parikymppisillä tutkittavilla oli voimakkaita mielipiteitä ja mielikuvia erilaisista kulutusryhmistä.

Mihin kuluttajatyyppiin samaistut?

Luksustyyppi. Omasta mielestään tärkeä ja hienostunut. Arvostaa laatua ja mielihyvää. Kaipaa ja ansaitsee huomiota. Muiden mielestä luksuksen ostaja on itsekeskeinen ja pinnallinen tyyppi, koppava ja turhamainen materialisti.

Massatuotteen ostaja. Mukava ja kiltti ihminen, sopeutuva ja ahkera. Arvostaa aitoutta. On perheihminen. Ostaa joskus itselleen kalliin tuotteen, jos katsoo ansainneensa sen kovalla työnteolla.

Trendsetteri. Vaihtelunhaluinen, kärsimätön, utelias, itsenäinen ja rohkea.

Klassinen tyyli. Varma ja looginen, mutta myös viileä ja pidättyväinen.

Retro/ kierrätystyyli. Omasta mielestään oikeudenmukainen, moraalinen, omaperäinen ja huumorintajuinen. Muiden mielestä vähän outo, köyhä ja tosikko.

Värikäs ja runsas tyyli. Ulospäin suuntautunut, iloinen ja antelias.

(Jotkut hermostuvat ulkoasun viestien tulkinnasta. Mitä sanoo psykologi? "Ihmisen olemuksen perusteella ei pidä tehdä liian pitkälle meneviä tulkintoja, mutta se antaa viitteitä henkilön persoonallisuudesta. Onko hänellä korkea vai matala itsekontrolli, vaikuttaako hän tasapainoiselta, onko elämä hallinnassa? Epäsiisti tai yliampuva ilmiasu saattaa kertoa ongelmista." Psykiatrian peruskurssilla kehotetaan lääkäriä huomioimaan potilaan vaatetus. Onko ulkoinen olemus balanssissa henkilön iän, sukupuolen ja aseman kanssa?)

Voiko luksusta ostaa "vahingossa", vai halutaanko sillä aina viestittää jotakin?

"Luksuskuluttaminen on usein nimenomaan statushakuista", sanovat nuoret tutkittavat henkilöt Suvi Schreyn markkinoinnin gradussa: .https://jyx.jyu.fi/dspace/bitstream/handle/123456789/18562/URN_NBN_fi_jyu-200806025385.pdf?sequence=1. Näyttämisen halu on vahvasti läsnä.

Kuluttajat kuvailevat varsinkin itseään kuitenkin niin, että kuluttaessaan luksusta he eivät välttämättä halua tuoda itseään esiin varsinkaan parempana ihmisenä, vaan kyse voi olla halusta käyttää laadukkaita ja tietyntyylisiä tuotteita. Itsestään huolehtiminen ja mielihyvä ovat motiiveja luksuskuluttamiseen.

Schreyn mukaan ylellisen tuotteen hankintaan ja oston suunnitteluun liittyy enemmän mielihyvää kuin itse tuotteen pitämiseen. Kannattaako mitään siis ostaa?

Vastatrendi eli halu ottaa etäisyyttä merkkeihin ja suora vastenmielisyys brändäämistä kohtaan on myös vahva. Osa ihmisistä ei tietoisesti osta merkkituotteita, tai jos ostaa, saattaa esimerkiksi leikata merkit pois.

Suomessa on pitkään (vai aina?) vallinnut säästäväisen ja järkevän kuluttajan ihanne ja luksuksen kuluttamisen perinne on ohut ja lyhyt. Tuleeko tilanne muuttumaan? Mitä mieltä olette? Olisiko hyvä, jos suhteemme luksukseen muuttuisi?

Entä miltä vaikuttaa kalliita tuotteita käyttävän ihmisen ajatus siitä, että hän on "hyvä saalis"? Onko luksustuotteita käyttävä henkilö houkutteleva kumppani?

10 kommenttia

Anonyymi

9.12.2012 14:02

Onko tuo ikähaarukka todellakin 24-25-vuotiaat? Onko tässä kirjoitusvirhe vai onko tutkijan määrittelemä kuluttajaryhmä näin kapea?

Vastaa kommenttiin

Vastaa kommenttiin

Henkilökohtainen verkkosivusi (kotisivu, blogi tms.)
3 + 1 = Kirjoita laskutoimituksen tulos tai kirjaudu sisään, jolloin tarkistetta ei kysytä.
Jätä tyhjäksi

Anonyymi

9.12.2012 17:28

Luksustuotteiden käyttäjät ovat ENIMMÄKSEEN 24-25 -vuotiaita sinkkuja...

Vastaa kommenttiin

Vastaa kommenttiin

Henkilökohtainen verkkosivusi (kotisivu, blogi tms.)
2 + 5 = Kirjoita laskutoimituksen tulos tai kirjaudu sisään, jolloin tarkistetta ei kysytä.
Jätä tyhjäksi

Anonyymi

9.12.2012 23:24

Mitä ovat sitten ne 35-40 vuotiaat luksustuotteiden käyttäjät? Statushakuista tuskin enää...?

Vastaa kommenttiin

Vastaa kommenttiin

Henkilökohtainen verkkosivusi (kotisivu, blogi tms.)
5 + 3 = Kirjoita laskutoimituksen tulos tai kirjaudu sisään, jolloin tarkistetta ei kysytä.
Jätä tyhjäksi

Anonyymi

10.12.2012 09:47

Vai olisko syynä näyttämishalun siaan se, että tuossa vaiheessa monella alkaa opiskelujen päätyttyä tulla ensimmäistä kertaa kunnon tilejä ja sen seurauksena pieni vauhtisokeus ja tarve purkaan nälkävuosien aikana kerääntyneitä kulutuspaineita. Vaihe menee kuitenkin yleensä äkkiä ohi ja ruvetaan laittamaan rahaa johonkin pysyvämpään, kuten asuntoon.

Vastaa kommenttiin

Vastaa kommenttiin

Henkilökohtainen verkkosivusi (kotisivu, blogi tms.)
5 + 4 = Kirjoita laskutoimituksen tulos tai kirjaudu sisään, jolloin tarkistetta ei kysytä.
Jätä tyhjäksi

Anonyymi

10.12.2012 09:49

Lisäyksenä vielä, että gradu-tutkimusten tutkimustuloksille ei lähtökohtaisesti kannata laittaa ihan kauheasti tieteellistä painoarvoa.

Vastaa kommenttiin

Vastaa kommenttiin

Henkilökohtainen verkkosivusi (kotisivu, blogi tms.)
6 + 3 = Kirjoita laskutoimituksen tulos tai kirjaudu sisään, jolloin tarkistetta ei kysytä.
Jätä tyhjäksi

Anonyymi

10.12.2012 11:10

Anonyymi 17:28,
ENIMMÄKSEEN on ensinnäkin tieteellisesti otettuna heikkotasoinen ilmaus. Tässä ei selviä, onko kyseistä ikäryhmää absoluuttinen enemmistö luksustuotteiden kuluttajista, onko kyseisessä ikäryhmässä selvä piikki verrattuna esimerkiksi viereisiin ikäryhmiin tai jotain muuta. Toisekseen näin tiukkojen ikäluokkien ilmoittaminen viittaa enemmän kvantitatiiviseen kuin kvalitatiiviseen tutkimukseen. Kolmanneksi jopa väitöskirjatasolla kvalitatiiviset aineistot ovat yleensä suppeita - saatika sitten pro gradu -tasolla. Ylipäätään on kyseenalaista, voiko tällaisia yleistyksiä tehdä suppeasta kvalitatiivisesta aineistosta.
Sinänsä en kyseenalaista tutkimuksen pätevyyttä. Kuitenkin tämä alun ikähaarukointi on melko erikoinen ja siitä herää monia jatkokysymyksiä.

Vastaa kommenttiin

Vastaa kommenttiin

Henkilökohtainen verkkosivusi (kotisivu, blogi tms.)
1 + 4 = Kirjoita laskutoimituksen tulos tai kirjaudu sisään, jolloin tarkistetta ei kysytä.
Jätä tyhjäksi

Anonyymi

10.12.2012 16:25

Tämä gradu kertoo enemmän kirjoittajastaan kuin mistään muusta. Jos kysyy luksustuotteiden kauppiailta, voi tuo asiakasryhmä olla hieman erilainen.

Vastaa kommenttiin

Vastaa kommenttiin

Henkilökohtainen verkkosivusi (kotisivu, blogi tms.)
7 + 5 = Kirjoita laskutoimituksen tulos tai kirjaudu sisään, jolloin tarkistetta ei kysytä.
Jätä tyhjäksi

Mirja Wuokko

10.12.2012 20:41

Halusin blogauksella herättää keskustelua aiheesta, siis kuluttajaryhmistä ja heihin liitetyistä ominaisuuksista. Koska keskustelu näyttää menevän graduistien nälvimiseksi, laitan tähän linkin yhden isomman tutkimuksen tiivistelmästä, joka ehkä kelpaa lähteeksi väitteille nuorten statushakuisuudesta (Jussi Nyrhinen & Terhi-Anna Wilska). Tutkimuksen aineisto on kerätty keväällä 2011, sitä laatimassa on ollut yli 10 tutkijaa, ja tulokset ovat yleistettävissä kaikkiin aikuisiin suomalaisiin:

http://www.kulutustutkimus.net/nyt/wp-content/uploads/2012/05/Nyrhinen_Wilska_KTS_1_2012.pdf

Tämänkin tutkimuksen perusteella voi sanoa, että kaikista kulutuskeskeisimpiä, hedonistisimpiä ja statushakuisimpia ovat nuoret aikuiset sekä itseään yläluokkaisimpina pitävät.

"Sen sijaan korkeasti koulutetut, keski-ikäiset naiset olivat omaksuneet vastuullisen kulutustyylin ja he olivat valmiita maksamaan enemmän eettisesti ja ekologisesti tuotetuista tuotteista."

Vaikka monet kalliit tuotteet menevät kaupaksi iäkkäämmillle varakkaille henkilöille, ei varmaan minkään ikäryhmän käytettävissä olevasta varallisuudesta mene niin suurta suhteellista osuutta luksukseen kuin juuuri nuorilla aikuisilla.

Vastaa kommenttiin

Vastaa kommenttiin

Henkilökohtainen verkkosivusi (kotisivu, blogi tms.)
4 + 4 = Kirjoita laskutoimituksen tulos tai kirjaudu sisään, jolloin tarkistetta ei kysytä.
Jätä tyhjäksi

Anonyymi

10.12.2012 22:48

Jossain määrin olen taipuvainen uskomaan, että kyseessä saattaisi kaikesta huolimatta olla kyse mahdollisuuksista.

Nuoret aikuiset, kun ovat se ryhmä, jolla kuitenkin on rahaa, ja kaikki mahdollisuudet käyttää sitä itseensä (tai kumppaniinsa, mikä lienee tässä yhteydessä melko samantekevää).

Kun siirrytään seuraavaan ikäluokkaan, niin kuvaan ilmestyy helposti muitakin kohteita rahalle... Moni varmaan tajuaa sanomattakin, että kun siirrytään ryhmästä 'nuoret aikuiset' vähän eteenpäin, alkaa lapsiperheiden osuus kasvaa. Tämä on nyt hieman stetson-menetelmällä aikaan saatu arvio, mutta olettaisin että on olemassa sellainen kohta ikäjakaumasta, jossa lapsiperheiden osuus kasvaa melko jyrkästi.

Vastaa kommenttiin

Vastaa kommenttiin

Henkilökohtainen verkkosivusi (kotisivu, blogi tms.)
4 + 4 = Kirjoita laskutoimituksen tulos tai kirjaudu sisään, jolloin tarkistetta ei kysytä.
Jätä tyhjäksi

Anonyymi

12.12.2012 02:06

"Tämänkin tutkimuksen perusteella voi sanoa, että kaikista kulutuskeskeisimpiä, hedonistisimpiä ja statushakuisimpia ovat nuoret aikuiset sekä itseään yläluokkaisimpina pitävät."

Omaan tuttavapiiriini kuuluu jonkin verran ns. "vanhan rahan väkeä" (aatelisia ja muuta perinteistä yläluokkaa) mutta en ole huomannut että heillä olisi luksustuotteita käytössä sen enempää kuin muillakaan. He ostavat vaatteensa Seppälästä ja ruokansa Alepasta, jotkut jopa Lidlistä. Moni ajaa päivittäiset matkat julkisella liikenteellä sen sijaan että ottaisi henkilöauton ulos tallista. Ei kovin hedonistiselta näytä tuo elämäntapa. Pikemminkin valistunutta ja säästäväistä kuluttamista.

Tuli mieleen ajatus, että onko liika hedonismi jo itsessään sellainen asia, että se torpedoi yksilön mahdollisuudet nousta keskiluokasta yläluokkaan? Kun yksilö pistää rahansa menemään (ostaa tavaraa vaikka ei tarvitse, tai ostaa kallista vaikka keskihintainenkin riittäisi) niin vaikeahan siinä on säästää esimerkiksi oman asunnon käsirahaan tai tehdä pitkän tähtäimen sijoituksia joista voisi myöhemmin ansaita hyvän tuoton.

Olen kyllä tutkimuksen kanssa yhtä mieltä siitä, että yläluokkaan kuuluvat NUORET kuluttavat enemmän kuin vanhemmat. Nuoret ostavat luksustuotteita usein. Se on sellaista "pappa betalar" -meininkiä ja "pakko saada kun kavereillakin on" -ryhmäpainetta. Tai mikäli nuori on jo työntekoiässä niin sitten pannaan melkein koko kuukauden palkka sileäksi ostoskierroksella koska oman kämpän vuokraa ei tarvitse maksaa. Lapsuudenkodista muutetaan suoraan vanhempien omistamaan opiskelijaboksiin.

Luksustuotteiden ostamisessa (tuotteiden tyyppi) lienee jonkinlaista vaihtelua eri ikäryhmien kesken. En nimittäin tunne yhtään 24-vuotiasta jolla olisi viiden tuhannen euron arvoinen kello ranteessa. Jengi tuntuu ostavan vaatteita, kenkiä ja laukkuja. Kenties nuorille luksustuotteiden lukumäärä ja näkyvyys on tärkeämpää kuin se, että omistettaisiin vähemmän mutta arvokkaampia (harvinaisempia, eli "enemmän luksusta" olevia) tuotteita.

Vastaa kommenttiin

Vastaa kommenttiin

Henkilökohtainen verkkosivusi (kotisivu, blogi tms.)
6 + 1 = Kirjoita laskutoimituksen tulos tai kirjaudu sisään, jolloin tarkistetta ei kysytä.
Jätä tyhjäksi

Kommentoi kirjoitusta

Henkilökohtainen verkkosivusi (kotisivu, blogi tms.)
3 + 1 = Kirjoita laskutoimituksen tulos tai kirjaudu sisään, jolloin tarkistetta ei kysytä.
Jätä tyhjäksi