Ihmisillä on taipumus pyrkiä tasapainoon, myös moraalisissa asioissa. [URL=http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1463018]Ihmiset, jotka ostivat ympäristöystävällisiä tuotteita, käyttäytyivät muuten moraalittomammin[/URL] kuin ihmiset, jotka eivät ympäristöystävällisiä tuottteita suosineet. Ostotapahtumaa seuranneessa tutkimuksessa ekotuotteita suosineet huijasivat enemmän ja lahjoittivat vähemmän rahaa kuin muut. Kun ihminen on osoittanut kunnollisuutensa itselleen tai muille, hänellä on huomattavasti helpompaa joustaa korkeista päämääristään. Onhan hän jo ”tehyt osuutensa” ja hänellä on ”oikeus” vähän löysätä. Ympäristöystävällisyys on tällainen ”oikea”, sosiaalisesti suotava valinta, ja siten ”oikeuttaa” joustamaan moraalisista odotuksista toisessa tilanteessa.
[URL=http://psycnet.apa.org/index.cfm?fa=buy.optionToBuy&id=2001-07168-003&CFID=26492057&CFTOKEN=95302627]Toisessa tutkimuksessa[/URL] jotkut ihmiset olivat valinneet naisen parhaaksi ehdokkaaksi sukupuolineutraaliin tehtävään. Tämän jälkeen ne ihmiset, jotka valitsivat naisen ensimmäiseen tehtävään, valitsivat muita koehenkilöitä todennäköisemmin miehen maskuliiniseen tehtävään. Toisin sanoen, kun ihminen teki sosiaalisesti ”oikein” valitsemalla naisen, hänellä oli ”oikeus” toimia ennakkoluulojensa mukaisesti seuraavassa tehtävässä.
Kun ihmisiä pyydettiin kirjoittamaan kuvauksia itsestään käyttäen joko positiivisia tai negatiivisia termejä, niin [URL=http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/19320857]positiivisia termejä itsestään käyttäneet[/URL] käyttäytyivät jälkikäteen itsekkäämmin (lahjoittivat selvästi vähemmän rahaa hyväntekeväisyyteen.
Julkisesti meillä on voimakas taipumus käyttäytyä siten, kuin mitä sanomme, käyttäytyä johdonmukaisesti puheittemme kanssa. Yksityisesti voimme tehdä toisin. Itse asiassa meillä on vahvat perusteet uskoa, että mitä parempana ihminen itseään pitää, sen moraalittomammin hän yksityisesti käyttäytyy.