Jukka Aminoff

Tänä aamuna leimahti LinkedIn-keskustelu tuleen siitä, että pitäisikö myyjien olla entistä enemmän provisiopohjaisina työntekijöinä, eli tämä tarkoittaa sitä, että palkka muodostuu vain sen mukaan, että mitä on saanut myytyä. Tämä voi herkästi aiheuttaa sen, että myyjät muuttuvat liian päällekäyviksi tai passivoituvat vain sen takia, että tulot pohjautuvat epävarmoihin provisioihin, eli he alkavat katsomaan muiden yritysten työtehtäviä. Provisiomyyntiin pohjautuu nykyaikana myös runsaasti muita ongelmia.

Ajatellaan, että on tähtimyyjä, joka on vetovoimainen kasvokkain kuin digitaalisessa maailmassa. Tähtimyyjällä on runsas määrä seuraajia sosiaalisen median kanavissa, eli tähtimyyjä kykenee saavuttamaan omilla päivityksillään runsaan määrän mahdollisia ostajia sekä hänestä puhutaan muutenkin kaupungilla.

Tähtimyyjä kykenee tekemään myös aiemmin harmaasta brändistä entistä kiehtovamman, koska tähtimyyjä kykenee myös vaikuttamaan brändin markkinointiin siten, että ostajat ovat entistä kiinnostuneempia. Tähtimyyjä on todellinen ostajamagneetti.

Provisiomyynti sopii tässä tilanteessa vain siten, että myyjä on yrityksen ainoa myyjä, joka kykene valvomaan kaikkia ostoja, eli saamaan kaikista ostoista kuuluvat provisiot itselleen. Harvat yritykset toimivat harvoin vain yhdellä myyjällä. Tosielämässä tapahtuu nimittäin siten, että tähtimyyjä saa myyntiä niin hyvin aikaiseksi, että suurin osa ostoista voi päätyä väärille tileille, eli myynnit menevät toisten myyjien piikkiin, koska brändi on saanut uutta kiinnostusta osakseen.

Provisiomyynnin kohdalla voi tapahtua nimittäin myös niin, että ostajat saattavat tehdä oman ostopäätöksen vasta vuosien kuluttua, jolloin tähtimyyjä ei ole enää välttämättä läsnä, eli provisiot jäävät saamatta. Samalla voi tapahtua niin, että myyjä on kyennyt vakuuttamaan ostajia myyntipuheillaan, mutta ostajat ovat halunneet pohtia ostopäätöstään rauhassa, mutta asioineet myöhemmin täysin eri myyjän kanssa. On kyse sitten vaikka kosmetikkatuotteiden tai ohjelmistojen myynnistä. Tässä tilanteessa provisiot jäävät jälleen saamatta.

Provisiomyyntiä vaivaa siis valvonta- ja seurantaongelma, jossa on paljon suuri aukkoja, joita on mahdotonta paikata. Markkinointiautomaatiot ja muut myyntijärjestelmät eivät ole suinkaan aukottomia, vaan vuotavat pahasti juuri tämän asian suhteen.

Tämän takia tähtimyyjien tulee olla varovaisia provisiomyynnin suhteen, koska on aivan selvää, että monet toimijat ovat kiinnostuneita provisiomyyjistä, koska ne saavat pidettyä omat kustannukset erittäin matalina sekä saavat itselleen muhkeita voittoja.

On kuitenkin yrityksiä, jotka ovat pakotettuja käyttämään provisiomyyjiä, koska kassassa ei ole riittävästi käteisvaroja myyjien palkkaamista varten. Tämä voi tietysti laittaa joidenkin myyjien hälytyskellot soimaan ja kysymään, että miksi tuotteet ja palvelut eivät mene kaupaksi? Tämä voi kertoa myös siitä, etteivät yritysjohdot eivät itse ole lainkaan kiinnostuneita markkinoimaan ja myymään omia tuotteittaan. Provisiomyynti herättää oikeutetusti paljon kielteisiä kysymysmerkkejä.

Provisiomyynti voi toimia tapauksissa, jossa myyjä ei valjasta itseään korkean profiilin toimijaksi, vaan hoitaa koko ajan markkinoinnin tuottamia liidejä, eli kyseessä on inbound-myyjä, mutta hänenkin kohdallaan voi tapahtua niin, että monet provisiot menevät häneltä ohi. Syyt on lueteltu aiemmin. Brändien etuna ei ole myöskään se, että myyjät ovat jossain piilossa, vaan heidän pitää puhjeta täydelliseen kukkaan. Myyjät ovat usein varsin kunnianhimoisia, jotka haluavat päästä myyntijumalan asemaan.

Nykyajan tähtimyyjät kykenevät toimimaan markkinoijina ja myyjinä, eli korvaamattomina brändisuurlähettiläinä, joiden pitäisi olla ensimmäisinä ja viimeisinä yrityksien palkkalistoilla, koska tämä vaikuttaa siihen, että myyjät voivat keskittyä kaikessa rauhassa siihen, että myyntiä tehdään pitkäjänteisesti sekä tuodaan brändiä jatkuvasti esille omalla persoonallisella tyylillä tehden omasta brändistä kiinnostava ja inhimillinen.

Kovissa brändeissä on nimittäin sellainen tapa, että tähtimyyjät voivat ansaita enemmän kuin myyntijohtajat ja heistä halutaan pitää kiinni hinnalla millä hyvänsä. Olisiko myyntiorjien aika nousta vihdoinkin oikein kunnon myyntikapinaan? Tähtimyyjät ovat nimittäin monille brändeille täysin korvaamattomia. Palautetaan myyjien ylpeys takaisin suureen kunniaan.

Ps. Osanottoni Barcelonan uhreille.

Maailmalla myyjiä arvostetaan suuresti. Riittää, että matkaa Tanskaan ja Ruotsiin, jossa myyjien ammatit ovat omassa luokassaan. Suomessa on ehkä aiemmin mielletty, että myyminen on pelkkää aggressiivista telemarkkinointia, mikä muistuttaa nykyaikana enemminkin puhelinhäiriköintiä - pahimpien tapausten osalta. Myyjät myyvät meille kaikille melkein jokainen päivä. Vierailemme ruokakaupassa, ravintolassa, kahvilassa, pankissa, musiikkikonserteissa, muotiliikkeessä ja muissa paikoissa, eli kohtaamme myyjiä melkein koko ajan.

Amerikkalainen myyntikirjailija Brian Tracy on todennut, että ilman myyntiä yksikään yhteiskunta ei toimisi. Samoin voisi sanoa markkinoinnista ja viestinnästä. Moderni myynti on kuitenkin muuttunut hyvinkin paljon ja internetillä on suuri kiitos tämän suhteen. Olemme nimittäin siirtyneet pehmeän myynnin aikakauteen, jonka avulla pyritään rakentamaan pitkäaikaisia ja luottamuksellisia asiakassuhteita, koska ostajat saavat nykyään vaivattomasti yhteyden heille tärkeisiin brändeihin. Tämä on samalla aiheuttanut sen, että kaikki yrityksen työntekijät ovat vastuussa asiakaspalvelusta.

Jotkut myyjät ovat aktiivisesti läsnä sosiaalisen median kanavissa harjoittamassa sosiaalista myyntiä/viestintää, joka suo sen, että ostajat voivat keskustella myyjien kanssa lähes reaaliaikaisesti, rakentaen keskinäistä luottamusta.

Monet vierastavat myyntiä siitä syystä, että tämän ajatellaan olevan ostajien manipulointia. Ostajat ovat yleisesti erittäin itsekkäitä ja tiedostavia eri asioista. Myyjät ovat tästä syystä “alakynnessä”. Myynnin professori Petri Parvinen on samalla todennut, ettei ole olemassa myyntiprosesseja, eli myyntiputkia, joiden avulla voisi koukuttaa ostajia. Tutkimukset eivät ole löytäneet salaista reseptiä ostajien koukuttamiseksi.

Tämän takia pehmeä myynti on nostanut päätään, joka perustuu luonnollisuuteen ja aitouteen sekä ostajien todelliseen kunnioittamiseen. Myynnistä on tullut entistä ystävällisempää ja empaattista, vaikka jotkut ovat yrittäneet vetää sitä toiseen suuntaan. Hyvä voittaa aina.

Pehmeä myynti on omalta osaltaan mahdollistanut myös sen, että brändit voivat harjoittaa markkinointia erittäin edullisesti digitaalisten kanavien parissa. Mitä vahvempi ja houkuttelevampi brändi on, sitä enemmän tämä helpottaa myyjien työtä. Monet luovat tarpeetonta vastakkainasettelua näiden asioiden välille, koska luova brändäys ja aktiivinen sosiaalinen myynti sekä markkinointi tukevat toinen toisiaan.

Sosiaalisen myynnin, kuten kaiken myynnin kohdalla, korostuu erityisen paljon asiantuntijaosaamisen merkitys. Hyvänä esimerkkinä voidaan mainita samppanjamyyjä. Hänen on pakko tietää erittäin paljon eri merkeistä ja alasta yleisesti. Mitä enemmän hän tietää, sitä paremmin hän kykenee palvelemaan ostajia. Samppanjamyyjä kykenee myymään vielä entistä paremmin, kun hän saa tuotua oman, kiehtovan persoonan entistä paremmin esille. Hyvä myyjä yhdistettynä lyömättömiin tuotteisiin tekee lähes voittamattoman yhdistelmän.

Eri tutkimuksien mukaan 80-90 prosenttia yrityksistä ilmoittaa, ettei myynnin ja markkinoinnin välinen vuoropuhelu toimi. Tätä asiaa voidaan tarkastella siten, että sisäinen viestintä on heikkoa tai osapuolet eivät pääse yhteisymmärrykseen tavoitteista. Markkinoinnin tavoitteena on nimittäin katsoa kauas tulevaisuuteen ja muotoilla kestäviä ratkaisuja. Kaikkien markkinointitoimenpiteiden tarkoituksena ei ole myöskään aina lisätä myyntiä, ei ainakaan suorasti, vaan epäsuorasti.

Myynti voi tarkastella asioita hyvinkin lyhytjänteisesti, koska koko ajan pitäisi saada enemmän myyntiä aikaiseksi. Markkinointi voi saada suurta hyötyä itselleen siitä tiedosta mitä myyjät ovat saaneet.

Tästäkään asiasta ei pidä tehdä liian monimutkaista ja vaikeaa prosessia, koska hyvänä esimerkkinä myyjien kuuntelemisesta voidaan ottaa Selfridges-tavaratalon perustajalta Harry Gordon Selfridgesiltä, joka kulki ahkerasti pitkin tavarataloa katsomassa, että paikat ovat kunnossa ja saaden samalla tietoa myyjiltä, että mitä mieltä asiakkaat ovat eri asioista sekä mitä asioita voisi parantaa. Selfridges keskusteli ahkerasti myös asiakkaiden parissa. Samaan aikaan hän oli erittäin vastaanottava uusille ideoille. Nykyaikana tämän tiedon saaminen on vieläkin helpompaa, jonka ansiosta voi saada itselleen merkittävän kilpailuedun.

Yrittäjä Gary Vaynerchuk on todennut, että nyt on myös maailman paras hetki olla yrittäjä, koska nettimarkkinoinnin avulla voi saavuttaa omat kohderyhmät suhteellisen vaivattomasti ja erittäin edullisesti. Tietoa on saatavilla suhteellisen paljon, jonka ansiosta luovat mielet voivat kehittää uusia tuotteita ja palveluja.

Alla on luksusmyyntiin erikoistuneen, tohtori Michaela Merkin listaus siitä, että miksi myyjät ovat tärkeitä. Pidä huippumyyjistäsi tiukasti kiinni, jos olet yrittäjä tai yritysjohtaja.

Myyjät:

- ovat yrityksen ohjaajia
- näkevät ja tuntevat brändin todellisuuden
- luovat liikevaihdon
- kohtaavat eturintamassa asiakkaita
- huomaavat ensimmäisenä muutokset
- ovat brändifilosofian suurlähettiläitä
- tarkkailevat kilpailua
- hoitavat useita eri tehtäviä
- puolustavat brändiään
- huomaavat ensimmäisenä ongelmia
- ovat brändin tärkein mediakanava
- rakentavat asiakaskunnan
- tunnistavat matalan ja korkean asiakaspotentiaalin
- tekevät brändistä inhimillisen
- luovat innostuneisuutta brändiä kohtaan
- käsittelevät erilaisia kulttuureja ja persoonia
- ovat kuin viiniasiantuntijoita, joilla on satoja makuvivahteita mielessään
- levittävät brändisanomaa ympäri maailman
- kertovat brändin tarinan
- voivat päättää brändin nousun ja tuhon

Kirjoituksen päätteeksi kannattaa katsoa yrittäjä Richard Bransonin neuvot siitä, että mitä yrittäjyys ja yrityksen johtaminen on.

Stockmannin tulevaisuus kiehtoo edelleen, koska kyseessä on rakastettu brändi johon liittyy myös vahvoja muistoja. Olin ajatellut, että en enää julkisesti kommentoi koko aihetta, mutta paljon on jäänyt sanomatta muutoksen pauloissa olevasta tavarataloliiketoiminnasta, koska jälleenmyyjien valta on heikentynyt merkittävästi, joka on näkynyt myös siinä, että kuluttajabrändit ovat perustaneet suoraan omia lippulaivaliikkeitä, jotka ovat ohittaneet jälleenmyyjien myyntikanavat sekä verkkokauppa on luonut myös oman - valtakunnallisen ja globaalin myyntikanavan. Eli nämä kaksi tekijää ovat olleet murtamassa tavaratalojen asemaa.

Tämän takia monet tavaratalot ovat muuttuneet “kauppakeskuksiksi” vuokraamalla myyntialueita eri brändeille. Tämä liiketoimintamalli muistuttaa perinteistä kauppahallia, joka luo kilpailua tavaratalojen sisälle sekä vähentää tarvetta omille osto-osastoille. Kyseinen liiketoimintamalli on osoittautunut toimivaksi eri puolilla maailmaa. Tämän liiketoimintamallin avulla tavaratalot luovat liikevaihtoa vuokratulojen ja markkinointipalvelujen sekä muiden lisäpalvelujen avulla.

Monet ovat peräänkuuluttaneet, että Stockmannin pitäisi ottaa mallia englantilaisesta John Lewis -tavaratalosta. John Lewis -tavaratalon matkimiseen liittyy paljon ongelmia, jotka ovat yhdyskuntarakenteessa. John Lewis menestyy Englannissa erittäin hyvin kaupungeissa, jotka ovat rakennettu tiiviisti eikä lähimailla ole suuria kauppakeskuksia, eli englantilaiskuluttajat vaeltavat edelleen kaupunkien ydinkeskustoihin tekemään ostoksia, jonka takia kaupunkien keskustoissa on tarvetta tavarataloille. Entä Suomessa? Suomen kaupunkien yhdyskuntarakenteet ovat erilaisia, koska Suomeen nousee koko ajan uusia kauppakeskuksia, jotka vähentävät tarvetta asioida kaupunkien keskustoissa. Siksi John Lewis ei ole sopiva esimerkki Stockmannille, koska kyseessä on keskitason tavaratalo.

Parhaimmat esimerkit löytyvät kuitenkin Harrodsista ja Selfridgesistä, jotka ovat maailmankuuluja, korkean tason tavarataloja Lontoossa. Nämä tavaratalot ovat korostaneet sitä, että tavaratalot ovat eräänlaisia pyhiinvaelluskohteita intohimoisille shoppailijoille. Tavaratalot ovat kuin aikuisten viihdekeskuksia, joissa kulutetaan aikaa ja haetaan elämyksiä. Selfridgesillä on neljä tavarataloa eri kaupungeissa, eli kyseinen tavaratalo olisi sopiva vertailukohde vertailtaessa Stockmanniin, kun Harrodsilla on vain olemassa yksi tavaratalo Lontoon keskusta-alueella.

Molemmat tavaratalot myyvät erittäin kalliita luksustuotteita, jonka takia niistä ei voida ottaa suoraan mallia, koska Suomen luksusmarkkinat ovat suhteellisen pienet. Tilastokeskus ei edes tilastoi Suomen luksusmarkkinan kokoa. Stockmann tuskin kykenisi tulemaan toimeen myymällä vain luksustuotteita. Luksuskuluttajat, selvä enemmistö on keskituloisia, ovat myös erittäin vaativia. Monet kuluttajat tekevät ostoksensa ulkomailla tai tilaavat suoraan verkkokauppojen kautta, vaikka tarjontaa olisi saatavilla Suomessa.

Mitä pitäisi sitten tehdä? Stockmann on tehnyt oikein tilojen vuokraamisen suhteen. Tätä kannattaa jatkaa, koska kaikki brändit eivät ole suinkaan perustamassa omia kauppojaan eri kaupunkeihin. Tulevaisuudessa tämä voi olla toki mahdollista, mutta monet ovat kiinnostuneita vuokraamaan pieniä myyntialueita, joiden kustannustasot ovat edullisempia kuin ylläpitäisi omia kauppoja. Tämän takia on mahdollista ylläpitää useita tavarataloja, eikä tarvitse tehdä niin radikaalia vetoa, eli siirtyä Harrodsin malliin, jossa vain Helsingin ydinkeskustan tavaratalo säilyisi. Liiketilojen vuokraaminen ei kuitenkaan ole vielä edes se pelastava tekijä.

Stockmann on sanonut, että tavaratalo tulee keskittymään entistä enemmän muotiin, kosmetiikkaan ja kodinhoitotuotteisiin. Tämän takia Stockmannin pitäisi saada itselleen sama etulyöntiasema, mikä sillä oli aikoinaan, eli tiettyjä tuotteita sai vain tavaratalosta. Selfridgesillä ja Harrodsilla myydään tuotteita, joita saa ainoastaan kyseisistä tavarataloista, eli tätä kautta poistetaan ostajien mahdollisuus tehdä hintavertailuja - ostavat kuluttajat tuotteita sitten kivijalasta tai netistä. Tuotteiden hintaluokilla ei ole väliä, vaan tavaratalon pitäisi saada yksinoikeus tiettyjen tuotteiden myyntiin. Ovat nämä sitten tunnettujen tai uusien brändien tuotteita - kotimaisia ja kansainvälisiä. Eli tiivistetysti, elämyksellisyyys ja ainutlaatuisuus ovat niitä tekijöitä, joihin Stockmannin pitäisi keskittyä liiketilojen vuokraamisen ohella.