Monia vuosia on puhuttu siitä, että kuinka verkkokaupat jyyräävät kivijalkakaupat alleen. Mutta tulevaisuuden markkinatiedot puhuvat kuitenkin toista kieltä. Nimittäin nouseva Z-sukupolvi kuuluu kivijalkakauppojen ystäviin, eli näiden tietojen valossa kivijalkakaupoille on olemassa kysyntää jatkossakin.
Digitaalinen hurmos on näkynyt myös siinä, että monet muotiliikkeet ovat päättäneet rynnätä pelkästään nettiin ja samaan aikaan he ovat sulkeneet fyysisiä liiketilojaan. On kuitenkin käynyt niin, että ostajat haluavat olla osa brändikokemuksia, jonka takia muotiliikkeet järjestävät koko ajan pop up -tapahtumia ja järjestävät yksityisiä muoti-iltoja VIP-asiakkaille, eli merkittävä osa myynnistä tapahtuu edelleen perinteisen menetelmin. Huonoilla markkinatiedoilla varustettu asiantuntija voisi kuvitella, että kyseisten muotiliikkeiden asiakkaat kuuluisivat suurten ikäluokkien edustajiin. Heitäkin on joukossa, mutta niin on myös nuoria.
Y-sukupolvi eli millenniaalit ovat olleet markkinointi- ja myyntiväen parrasvaloissa jo pidemmän aikaa, mutta rinnalle on nousemassa Z-sukupolvi, joka edustaa vuoden 1996 jälkeen syntyneitä. Vuonna 2020 30 prosenttia Euroopan kuluttajista kuuluu Z-sukupolveen, eli kyseessä on merkittävä sukupolvi.
Vuonna 1996 syntynyt oli yksitoista vuotias, kun Applen perustaja Steve Jobs esitteli iPhonen ja nyt he ovat 22-vuotiaita. Kyseessä on siis sukupolvi, joka on elänyt koko ajan digitaalisessa maailmassa. Monet saattaisivat olettaa, että Z-sukupolvi olisi digitaalisen innostuksen suhteen vieläkin voimakkaampi kuin Y-sukupolvi. Kulutustottumukset ovat kuitenkin erilaiset, eli digiä saatetaan käyttää "järkevämmin". Kyseessä on myös sukupolvi, joka on nähnyt edellisten sukupolvien onnistumiset ja epäonnistumiset digitaalisessa maailmassa.
Z-sukupolvi käyttää hyväkseen nettiä ja digipalveluja hyväkseen, kun he tekevät ostovertailuja, hakevat markkinatietoja sekä tekevät ostoksia - netissä ja kivijalassa. Z-sukupolvi odottaa brändeiltä monikanavaisuutta, kiehtovia asiakaskokemuksia ja yksilöllistä palvelua. Uusi sukupolvi on myös erittäin haastava markkinoijien suhteen, koska perinteinen mainonta toimii heidän suuntaan heikosti, koske he ovat vaativia ostajia. Siksi on sanottu, että luotettava vaikuttajamarkkinointi toimii heidän suuntaan parhaiten.
Z-sukupolvella on runsaasti eroavaisuuksia muihin sukupolviin nähden, mutta ostamisen suhteen heillä on mielenkiintoinen piirre, joka korostuu. Tämä on se, että he eivät halua vain kylmäverisesti ostaa tuotteita tai palveluja omiin tarkoituksiinsa, vaan he haluavat olla osa brändejä ja niiden tarjoamia kokemuksia. Siksi kivijalkakaupoilla on tulevaisuutta, koska he haluavat kokea brändit kokonaisvaltaisesti. Erityisesti silloin, kun brändti kykenevät luomaan ympärilleen omia yhteisöjä, jossa ei vain osteta, vaan myös koetaan ja osallistutaan.
Digitaalinen maailma on Z-sukupolvelle kuin entisajan Suomen Keltaiset Sivut.