Jukka Aminoff

Kesälomakausi lähestyy ja silloin on hyvä aika lukea kirjoja. Nokia on itselleni läheinen aihe, koska tutkin Nokiaa muutaman vuoden ajan, kun kirjoitin graduani Cambridgen Anglia Ruskin University'ssä Britanniassa. Kauppatieteen maisterin opintojeni pääaine oli markkinointi ja innovaatiot, mutta graduni aiheena oli johtaminen ja otsikkona Kuinka uudet markkinamuutokset vaikuttivat Nokian markkina-asemaan. Aloitin tutkimustyön vuonna 2010 ja palautin tutkimustyöni vuonna 2012, mutta Nokia ja uudet teknologiat olivat tuttuja monien vuosien takaa. Tutkimustyössä sain yhdistää uudet teknologiat, johtamisen, markkinoinnin, markkinakilpailun ja ostokäyttäytymisen.

Syksyllä vuonna 2013 monet suomalaiset järkyttyivät, kun ilmoitettiin, että Nokia siirtyi amerikkalaisen Microsoftin omistukseen. Avasin aamulla älypuhelimen ja huomasin valtavan kohinan. Seuraavaksi avasin aamutelevision, jossa ilmoitettiin uudesta päätöksestä. Itse en ollut yllättynyt, koska olin kirjoittanut tutkimustyöhön sen, että Nokia joko ajautuu konkurssiin tai kilpailija ostaa Nokian. Kyse oli lähinnä siitä, että milloin näin tuli tapahtumaan.

Tutkimustyön kirjoittamisen jälkeen en ole juurikaan kommentoinut Nokian kohtaloa julkisesti, koska en nähnyt siihen aihetta. Nyt aika on kypsä, koska vuonna 2014 ilmestyi Nokian pääjohtajan Jorma Ollilan muistelmat Mahdoton menestys - Kasvun paikkana Nokia (Otava) ja vuonna 2018 ilmestyi Nokian entisen hallituksen puheenjohtajan Risto Siilasmaan teos Paranoidi optimisti - Näin johdin Nokiaa murroksessa (Tammi). Erityisesti Siilasmaan kirja vahvistaa tutkimustyöni sisällön Nokian sisäisistä ja ulkoisista haasteista.

Ihastukseni Nokiaa kohtaan alkoi 1990-luvulla, kun olin teini-ikäinen. Ensimmäinen puhelimeni oli Ringo, jolla pystyi ainoastaan soittamaan. Sillä ei voinut kirjoittaa eikä vastaanottaa edes tekstiviestejä. Oman puhelimen saaminen riitti todella hyvin. Nokian uudet kännykät tuntuivat hauskoilta. Hollywood-tähti Keanu Reevesin tähdittämän Matrix-elokuvan takia halusin itselleni banaanipuhelimen, jonka myös sain jotenkin ihmeen kaupalla. Siitä lähtien pysyin lähes koko ajan Nokian käyttäjänä aina vuoteen 2013 asti, jonka jälkeen siirryin iPhonen käyttäjäksi, mutta Applen tuotteiden käyttäjä olin ollut jo 2000-luvulta lähtien. Puhelimet vaihtuivat useasti sekä Nokia näkyi useissa kansainvälisissä elokuvissa, televisiosarjoissa ja musiikkivideoissa. Jennifer Lopez, Katy Perry ja monet muut supertähdet ovat promonneet Nokian tuotteita.

Nokian maailmanmenestyksen seuraaminen 1990-luvulla oli jännittävää, koska kylmä sota oli päättynyt, Suomi ponnisti kohti länttä, Suomi oli elänyt voimakkaan laman ja Nokian nousu nosti suomalaisten itseluottamusta. Nokia haastoi amerikkalaisen Motorolan ja yhtiön markkinaosuus kasvoi jokainen vuosi. Vuonna 1998 Nokia nousi maailman markkinajohtajaksi ohi Motorolan. Suomen informaatioteknologiateollisuus kasvoi kohisten Nokian siipien suojissa. 2000-luvulle tultaessa Nokia oli maailmanvaltias ja vaikutti siltä, että Nokia oli voittamaton. Toisin kuitenkin kävi.

Tutkimustyöni kohde oli Nokia, mutta pääosassa olivat myös amerikkalaiset teknologiajätit Apple, Google ja Microsoft, jotka hallitsivat ennen kaikkea ohjelmisto- ja sovellusmarkkinoita. Vuonna 2010 en vielä tiennyt tutkimustyöni kohdetta, mutta huomasin yliopiston luennoillani sen, että Nokiaa arvosteltiin rajuin sanoin. Brittiprofessorini sanoivat, että Nokia on oppikirjaesimerkki siitä, että miten voidaan pudota markkinajohtajan asemasta altavastaajaksi. Tämä oli siis vuonna 2010 Britanniassa. Nokiaa oltiin kuitenkin arvosteltu akateemisissa tutkielmissa jo 2000-luvun puolivälistä alkaen varsin voimakkaasti. Sen sijaan Suomessa elettiin vielä Ruususen unta Nokian kohtalon suhteen, jonka takia päätin valita Nokian tutkimuskohteeksi. Olihan kyseessä historiallinen tapaus, joka tuli taltioida kansien väliin, eli miten haastajat voivat iskeä markkinajohtajan pois laudalta. Onneksi oli saatavilla tietokirjallisuutta, akateemisia tutkielmia, uutisia, haastatteluja, dokumentteja ja analyytikkojen arvioita, koska Nokia ei suostunut antamaan haastatteluja. Vuonna 2011 ilmestyi kirjailija Walter Isaacsonin muistelmat Applen perustaja Steve Jobsista. Steve Jobs -kirjan tiedot osoittautuivat tärkeäksi.

Nokian markina-aseman horjuminen alkoi siitä, kun Apple esitteli vuonna 2007 uuden iPhonen, jossa oli vallankumouksellinen käyttöjärjestelmä, joka toimi kuin rasvattu. Seuraavaksi Google ryhtyi tarjoamaan Android-käyttöjärjestelmää kaikille älylaitevalmistajille. Apple ja Google ahmaisivat itselleen kaikki uusimmat sovellukset. Nokia piti kiinni Symbianista, joka ei vastannut Apple iOS:n ja Googlen Androidin käyttökokemusta. iOS ja Android kahmaisivat itselleen markkinaosuudet sen verran nopeasti, ettei Microsoftille jäänyt lainkaan tilaa. Nokialla olisi ollut vain yksi vaihtoehto, eli siirtyminen Androidiin mahdollisimman nopeasti, mutta tätä valintaa ei tehty. Nokian sovelluskauppa ammotti tyhjyyttään, joka ei herättänyt ostointoa. Apple, Google ja Microsoft olivat luoneet laitteiden ja ohjelmistojen ekosysteemit, kun Nokialla oli tarjottavana vain puhelimia ja yksi kannettava tietokone. Nokian tuotekehitysbudjetti oli huomattavasti suurempi kuin Applen, joka ei auttanut Nokiaa. Siinä missä Apple esitteli yhden uuden älypuhelimen jokainen vuosi. Sen sijaan Nokia esitteli uusia puhelimia liukuhihnalta melkein jokainen kuukausi. Monet Nokian tuotesuunnittelijat ovat sanoneet, että monet puhelimet päätyivät markkinoille keskeneräisinä ja puutteellisina. Tiedämme lopputuloksen, eli Nokia romahti.

Nokia on kuitenkin tehnyt paluun markkinoille antamalla lisenssin Nokia-brändin käyttöön älylaitteissa, patenttien lisenssimyynnillä ja keskittymällä verkkoliiketoimintaan. Nykyisen maailmanpoliittisen tilanteen takia Nokialla on etulyöntiasema 5G-markkinoilla lännessä ja erityisesti Yhdysvalloissa. Nokian haasteet eivät ole kuitenkaan ohi, mutta on toivottavaa, että Nokia tulisi menestymään 5G-markkinoilla. Nokialla on yksi paha kilpailija, joka on ruotsalainen Ericsson, joka on tuttu kilpailija 1990-luvulta.

Suosittelen lukemaan ensimmäisen Jorma Ollilan muistelmat, toiseksi Steve Jobsin ja kolmanneksi Risto Siilasmaan, jos jotain haluat lukea kesän aikana. Teokset pitää lukea juuri tuossa järjestyksessä, koska kyseessä on oppitunti siitä, että miten ensimmäiseksi noustaan markkinajohtajaksi kovan työn kautta, mutta sitten koittaa tyytyväisyyden tunne. Seuraavaksi kilpailija huomaa markkinoilla suuren aukon, joka voidaan täyttää itse. Kolmanneksi markkinoiden entinen valtias joutuu kovan kohtalon eteen ja pelastamaan itsensä vaikeiden valintojen kautta.

Välillä on hyvä lukea kirjahyllyn vanhoja kirjoja ja nähdä, että miten aiemmin asioista on ajateltu, kuinka hyvin ennustukset ovat pitäneet, sekä onko tulevaisuuden ennustajia kuunneltu riittävissä määrin. 2000-luvun alusta lähtien kirjahyllyssäni on notkunut Uuden talouden gurut (WSOY, 2000), jossa on lukuisten suomalaisten yritysjohtajien haastatteluja. Teoksen teemana on nimensä mukaisesti uusi talous, eli miten digitaaliset laitteet ja palvelut muokkaavat talouden rakenteita ja luovat uusia mahdollisuuksia.

2000-luvun alussa Suomessa ja muualla läntisessä maailmassa koettiin it-huumaa. Suomessa it-huuma oli erittäin korkealla, koska Suomi oli juuri toipunut 1990-luvun lamasta sekä saanut kokea talouden uuden nousun Nokian nousujohteen ansiosta. Suomea hehkutettiin ulkomailla teknologiamaana, mutta 2000-luvun alkuun mennessä kolme miljoonaa suomalaista oli vielä täysin internetin ulkopuolella, eli nämä suomalaiset eivät olleet koskaan käyttäneet internettiä. Nykyään tilanne on täysin toisenlainen.

Uuden talouden gurut -kirjassa on nostettu melkein kaikki tärkeimmät aiheet esille, jotka koskettavat edelleen. Teoksessa nostetaan esille se, että digitaalinen talous tulee haastamaan kaikki toimialat vallankumouksen lailla.

Kuluttajat tulevat nauttimaan elokuvia, televisiosarjoja, musiikkia, pelejä, kirjoja ja uutisia netin kautta. Muotia, kulutustuotteita ja ruokaa voidaan tilata suoraan kotiin. Laskuja ja muita pankkiasioita hoidetaan suoraan verkkopankin kautta. Portaalit yhdistävät ihmisiä ja yrityksiä, sekä toimijat voivat keskustella chattien kautta.

Jokainen yritys vannoo olevansa killer app, joka tulee valloittamaan maailman. Teoksessa kuitenkin huomautetaan, että kuluttajat ovat vanhoillisia, jotka haluavat ostaa tunnetuilta ja luotetuilta brändeiltä. Ostajat ovat varovaisia nettiostamisen suhteen, koska ostajat pelkäävät nettihuijauksia ja varojen menetyksiä. Tämän takia 95 prosenttia uuden talouden brändeistä meni suoraan konkurssiin.

Teoksessa puhutaan myös sisältömarkkinoinnin tärkeydestä ja media-alan tulevista vaikeuksista, koska vanhat liiketoimintamallit murenevat käsiin. Amazon-verkkokaupan liiketoimintamallia suitsutettiin kovalla kädellä jo vuonna 2000.

Vanhoja yrityksiä neuvotaan sopeutumaan evoluution lailla uusien teknologioiden suomiin mahdollisuuksiin. Vastapainona huomautetaan siitä, että kaiken toiminnan tulee olla taloudellisesti kannattavaa.

Miksi teosta on hyvä lukea jälkikäteen? Teoksen kirjoittamisesta on kulunut pian 20 vuotta ja monet teemat ovat edelleen ajankohtaisia. Monet asiat ovat toteutuneet ja nyt varoitetaan siitä, että Eurooppa on jäämässä taka-alalle teknologisessa kehityksessä.

Suomen tasavallan presidentti Sauli Niinistö teki merkittävän yhteisjulistuksen Yhdysvaltain presidentti Donald Trumpin kanssa, jossa korostettiin yhteistyötä 5G:n, 6G:n, robotiikan, keinoälyn, kvanttitietotekniikan, cleantechin, kybertorjunnan, energian ja muiden alojen osalta. Kyseessä ei ollut mikään pienimuotoinen julistus, koska Suomi teki arvovalinnan siitä, että minkä teknologisen sateenvarjon alla Suomi tulee jatkossa kehittymään. Valkoisen talon vierailun tärkeimmät tapahtumat jäivät enimmäkseen viihteellisten asioiden varjoihin, mutta Amerikka on modernin showmaailman kehto.

Yhdysvallat ilmoitti eilen asettavansa pakotteita kiinalaisille yrityksille, jotka loukkaavat ihmisoikeuksia. Yhdysvaltain päätös vaikuttaa epäsuorasti myös suomalaisten käyttäytymiseen Kiinan suunnalla, mutta yhteisjulistus avaa markkinoita Yhdysvalloissa.

Uusien teknologioiden kohdalla tapahtuu jälleen uusia aaltoja ja Suomen hyvinvoinnin, elinkeinoelämän kilpailukyvyn ja turvallisuuden ehtona on se, ettei jäädä jälkeen. Välillä on hyvä tarkistaa, että missä mennään ja kuinka kauan eri kehitysvaiheiden kanssa voi kestää. Siksi kirjoja kannattaa lukea, jotta voi heijastella ja vertailla.

Tänään vietetään Yrittäjän päivää Suomessa. Yrittäjyyttä on ollut nyky-Suomen alueella todistetusti 800-luvulta lähtien, kun suomalaiset myivät turkiksia viikingeille, ja viikingit myivät turkiksia Lähi-itään. Tällaista oli sen ajan kansainvälinen kauppa. Kaupan perusteet ovat edelleen samat. Yrittäjyyttä on ollut aina ja sitä on harjoitettu erilaisten vaihdantamenetelmien kautta.

Yrittäjän päivää tulee juhlistaa siksi, että jokainen yritys on aina ollut jonkin yksityishenkilön tai perustajaryhmän idea, jotka ovat luoneet uutta vaurautta ja uusia työpaikkoja. Fredrik Idestam perusti Nokian vuonna 1885 ja kyseessä oli puuhiomo nimeltään Nokia Aktiebolag. Useiden omistajavaihdoksien ja koukeroiden kautta syntyi nykyinen Nokia, joka on globaali jätti. Fazer oli alunperin pieni leipomo, jonka perusti Karl Fazer vuonna 1891. Saksalainen kauppias Georg Franz Heinrich Stockmann perusti tavaratalo Stockmannin vuonna 1862, joka oli alunperin pieni kauppahuone Helsingin Kauppatorin laidalla.

Yritykset eivät ole mitään virastoja tai instituutioita, jotka pysyvät automaattisesti pystyssä, vaan niiden tulee olla jatkuvassa liikkeessä selviytyäkseen. Ainoa selvitysmismuoto on mukautua jatkuviin muutoksiin, luoda arvoa ostajille ja parantaa ostajien elämänlaatua.

Yrittäjyys ei ole aina ollut kuitenkaan mikään muotisana Suomessa. Vielä hieman päälle kymmenen vuotta sitten yrittäjyyttä ihmeteltiin, koska monien suomalaisten suosikkityönantaja oli Suomen valtio.

Muistan kuinka Laurea-ammattikorkeakoulun opiskelijat perustivat Yrittäjyystiistai-tapahtumasarjan keväällä 2008. Ensimmäisten tapahtumien mahdollista suosiota jännitettiin, mutta tapahtui myönteinen yllätys. Salit täyttyivät täyteen ja jatkossa tapahtumia varten piti saada suuremmat tilat, koska yrittäjyys kiinnosti todella paljon. Samana vuonna syntyi Helsinki Metropolitan Entrepreneurship Academy. Sponsoroin itsekin HMEA-tapahtumia eri muotojen avulla.

Tämän jälkeen ilmestyi yrittäjyysyhteisöjä kuin sieniä sateella. Syntyi Aalto Entrepreneurship Society, Hanken Entrepreneurship Society ja loppu onkin historiaa. Vuoden 2008 loppupuolella Slush-tapahtuma sai myös alkunsa. Monien toimijoiden ansiosta yrittäjyys elää Suomessa uutta renessanssia, koska monet ovat huomanneet, että yrittämisen vapauden kautta voi toteuttaa omia ideoitaan ja unelmiaan.

Luoville mielille yrittäjyyden pelikenttä mahdollistaa paljon. Suomalaisten yrittäjien ohella monet saavat inspiraatioita ulkomaisten yrittäjien tarinoista kuten Applen Steve Jobsilta, Virginin Richard Bransonilta, Microsoftin Bill Gatesilta, muotisuunnittelija Tom Fordilta, Amazonin Jeff Bezosilta ja monilta muilta.

Yrittäjyyteen kuuluu paljon uhrauksia. Siksi kannattaa katsoa yrittäjä, kansanedustaja, Diili-ohjelman juontaja Hjallis Harkimon tuorein YouTube-video, jossa käydään hänen yrittäjätaivaltaan läpi.