Vielä viisi vuotta sitten girlboss oli sana, jonka ympärille rakentui kokonainen sukupolven mediakuva.
Sophia Amoruson 2014 ilmestynyt #Girlboss-bestseller käynnisti aallon, jossa nuoret naiset YouTubessa, Instagramissa ja blogeissa julistautuivat johtajiksi, feministeiksi ja oman tien raivaajiksi.
Vaaleanpunainen voimaantuminen oli silloin uusi ja innostava.
Sana koki inflaation
Vuonna 2026 sana on muuttanut merkityksensä lähes täydellisesti.
Verkossa ”girlboss” lausutaan nykyään ironisesti tai jopa halveksivasti.
Termi on muuttunut myönteisestä leimasta kritiikin kohteeksi.
Mitä matkalla tapahtui?
YTM Ida Roivaisen tuore väitöstutkimus Tampereen yliopistolla vastaa kysymykseen perusteellisesti.
Ja vastaus on huomattavasti monimutkaisempi kuin pelkkä ”trendi muuttui.”
Viisi vuotta 23 girlbossin maailmassa
Roivainen seurasi vuosina 2019–2024 yhteensä 23 englanninkielistä girlbossiksi itseään kutsuvaa sisällöntuottajaa eri somealustoilla.
Hän haastatteli vaikuttajia, osallistui vaikuttajatapahtumiin, tarkkaili algoritmien ja visuaalisten käytäntöjen kehitystä sekä haastatteli vaikuttajamarkkinointitoimistojen työntekijöitä.
Ristiriitainen kuva
Tutkimus pohjautuu feministiseen etnografiaan.
Metodissa tutkija pyrki ymmärtämään ilmiötä syvällisesti ja kontekstissaan, ei pelkästään mittaamaan sitä numeroin.
Roivainen väittelee aiheesta 15. toukokuuta 2026.
Lopputulos on kerroksellinen ja ristiriitainen kuva, joka haastaa molemmat ääripäät: sekä alkuperäiset girlboss-juhlinnat että nykyiset ironiset alasampumiset.
Yksi yllättävä havainto: girlbossius on harvoin ”kaikkien naisten yrittäjyyttä”
Roivaisen tutkimus tekee selväksi yhden asian, joka on usein piilossa girlboss-retoriikan alla: kyse on etuoikeutettujen yrittäjyydestä.
”Tarkastelemani sisällöntuottajat ovat monessa suhteessa todella etuoikeutettuja. Suurin osa heistä on valkoisia, normatiivisen kauniita naisia, jotka jo ulkonäkönsä vuoksi saavat paljon näkyvyyttä sosiaalisten medioiden alustoilla. Se tarjoaa heille valtaa ja tilaisuuksia tehdä rahaa”, Roivainen kertoo.
Kuva: Jonne Renvall / Tampereen yliopisto
Käytännössä tämä tarkoittaa, että matalan kynnyksen ”vain hanki kamera ja ala vaikuttajaksi” -puhe on rakenteellisesti harhaanjohtava.
Girlbossius vaatii pätäkkää
Ammattimaisten kuvauslaitteiden hankkiminen, brändiyhteistöiden saaminen ja edes sen oletus, että vapaa-aika riittää sisällöntuottamiseen, vaatii lähtökohtaista taloudellista pääomaa.
Kaikilla ei sitä ole.
Eli vaaleanpunainen voimaantuminen toimii hyvin niille, joilla on jo valta-asema lähtöruudussa, ei niinkään niille, joita feministisen retoriikan luvattiin alun perin auttaa.
LUE LISÄÄ: Feng shui -näkemys: Lepäävä nainen voi edistää kodin tasapainoa
Toinen yhtä keskeinen havainto: girlbossien työtä halveksitaan
Tarinassa on samalla toinenkin puoli.
Roivaisen tutkimuksen mukaan girlbossien sisältöjä väheksytään ja vähätellään suhteettoman paljon, vaikka ne keräävät kuukausittain miljoonia katsojia ja euroja.
”Se paljastaa syviä, historiallisia ja sukupuolittuneita valtarakenteita”, Roivainen toteaa.
Tämä on tärkeä paradoksi.
Yhtäältä girlbossit ovat etuoikeutettuja somessa
Toisaalta heidän työnsä – sisällöntuotanto, vaikuttaminen, brändäys, yhteistyöt – nähdään kulttuurissa edelleen ”ei oikeana työnä”, bluffina, joka ei ansaitse samaa arvostusta kuin esimerkiksi miehinen tech-yrittäjyys.
1800-luvun kahvitapaamiset ja somen ”näkymätön työ”
Roivaisen tutkimuksen yllättävin teesi koskee girlbossius-ilmiön historiallisia juuria.
Hänen mukaansa kyseessä ei ole moderni ilmiö lainkaan, vaan jatkumo, joka yltää vähintään 1800-luvulle asti.
”Jo 1800-luvulla naiset järjestivät kahvitapaamisia kodeissaan, koska heitä ei päästetty julkisiin kahviloihin osallistumaan yhteiskunnalliseen keskusteluun”, Roivainen kertoo.
Hänen mukaansa valokuvaamisen alkuaikoina naiset suljettiin kamerakerhojen ulkopuolelle, mutta se ei estänyt heitä hyödyntämästä osaamistaan yritysten perustamisessa ja aktivismissa.
Naiset luovat omat areenansa
Roivaisen mukaan naistenlehdissä on jo vuosikymmeniä tehty samankaltaista sisältöä, joka näkyy nyt somessa ja vaikuttajamarkkinoinnissa.
Yhteinen rakenne toistuu sukupolvesta toiseen: naiset on suljettu pois virallisista areenoista, joten he ovat luoneet omansa.
Kahvitapaamiset, naisten lehdet, valokuvausstudiot, blogit, Instagram-tilit.
Vaihtuva muoto, sama dynamiikka.
”Tunne- ja esteettinen työ” jää näkymättömäksi
Roivaisen tutkimuksen ehkä keskeisin käsite on näkymätön tunne- ja metatyö.
Sosiaalinen media, joka pyörii tykkäysten, kommenttien, jakojen ja sitoutuneisuuden ympärillä, perustuu pohjimmiltaan juuri sellaiseen työhön, jota naiset ovat historiallisesti tehneet palkattomasti tai aliarvostetusti: sosiaalisten suhteiden ylläpitoon, tunteiden hallintaan, esteettisen ympäristön luomiseen.
”Tämä sukupuolittunut historia puolestaan vaikuttaa siihen, ketkä saavat somessa näkyvyyttä, ja keiden työstä ollaan valmiita maksamaan”, Roivainen toteaa.
Toisin sanoen: vaikka algoritmit ovat uusia, se mitä ne palkitsevat ja vähättelevät, perustuu vanhoihin kulttuurisiin asenteisiin.
Ja sitten on verkkoviha
Yksi tutkimuksen synkimmistä huomioista koskee somen tunnevetoisia mekanismeja.
Kun alustat palkitsevat ääritunteita herättäviä sisältöjä – kohu, raivo, närkästys – ne kiihdyttävät myös sukupuolittunutta vihaa.
”Sosiaalisessa mediassa äärimmäisiä tunteita herättävät sisällöt kiihdyttävät sukupuolittunutta verkkovihaa, jota kohdistetaan pääasiassa naisiin ja vähemmistöihin”, Roivainen kertoo.
Tämä on osa girlboss-ilmiön käännekohdan logiikkaa.
Mitä enemmän naisia on ollut näkyvissä somessa, sitä enemmän heihin on kohdistunut vihaa, ja tämä viha on osaltaan muuttanut sen, miten ”girlboss”-sanasta puhutaan.
Lopputulos: pinkki voimaantuminen on monimutkaisempaa kuin sen lupaus
Roivaisen tutkimus ei tuomitse girlbosseja, eikä se myöskään juhli heitä.
Se tekee jotain vaikeampaa: kuvaa ilmiötä rehellisesti monikerroksisena.
Kyllä, somen yrittäjämäinen naiseus on monille milleniaaleille ollut voimaantumisen muoto.
Kyllä, samalla se on jättänyt rakenteelliset valtaerot huomiotta ja kuormittanut yksilöitä vastuulla, joka kuuluisi yhteiskunnalle.
Kyllä, naisten tekemään työhön suhtaudutaan edelleen aliarvostavasti, vaikka se kerää suuria yleisöjä.
Ja kyllä, kaikki tämä on jatkumoa pitkälle historialliselle linjalle.
”Toivon, että tutkimukseni auttaisi ymmärtämään paremmin alustojen valtaa ja niihin liittyviä sukupuolittuneita asenteita ja käytäntöjä, mikä voisi osaltaan auttaa purkamaan syrjiviä rakenteita, Roivainen sanoo.
Tämä on huomattavasti vaativampi tehtävä kuin pelkkä #girlboss-hashtagin uudelleenelvyttäminen tai sen lopullinen hautaus.
Se on kutsu katsoa, mitä somemekanismit tekevät naisten työlle – ja kenelle valta siellä todella kuuluu.
LUE LISÄÄ: Pick me -tytöt – modernin ajan susilauma? – City.fi
Lähde: Ida Roivaisen väitöstutkimus, Tampereen yliopisto. Väitöstilaisuus pe 15.5.2026.
