Ruokakaupan hylly ei ole neutraali ruudukko, jossa jokainen pakkaus saa saman mahdollisuuden tulla nähdyksi.
Tuotteen korkeus, sille annettu tila ja ostajan omat mieltymykset vaikuttavat kaikki siihen, mihin katse pysähtyy.
Silmänliiketutkimuksen mukaan ylä- ja keskihylly saavat enemmän huomiota kuin alin hylly.
Huomio ei silti aina muutu ostokseksi.
Tutkimuksessa seurattiin katsetta hyllyn edessä
INSEADin markkinoinnin professori Pierre Chandon tutki työryhmineen, miten hyllypaikka ja saman tuotteen rinnakkaisten pakkausten määrä vaikuttavat tuotemerkin huomaamiseen ja arviointiin.
Menetelmänä oli silmänliikkeiden seuranta kauppamaista ostotilannetta jäljittelevässä ympäristössä.
Tutkimus julkaistiin Journal of Marketing -lehdessä.
LUE LISÄÄ: Näillä kauppakikoilla voit säästää satasia – yksi keino vaatii pokkaa
Ylä- ja keskihylly keräsivät alahyllyä enemmän katseita
Ylä- ja keskihyllyillä olleet tuotteet keräsivät enemmän katseita kuin alimmalla hyllyllä olleet.
Tulos ei silti tarkoita, että silmien korkeus olisi aina paras paikka.
Ylin hyllypaikka vaikutti tutkimuksessa myös tuotemerkin arviointiin, mutta keskihyllyn saama lisähuomio ei välittynyt arvioihin samalla tavalla.
Useampi rinnakkainen pakkaus nappasi katseen
Tutkimuksessa tarkasteltiin myös sitä, kuinka monta saman tuotteen pakkausta on hyllyssä rinnakkain näkyvissä.
Kun tuotteelle annettiin enemmän rinnakkaista tilaa, se sai enemmän visuaalista huomiota.
Tämä lisähuomio välitti kokonaan yhteyden tuotemerkin myönteisempään arvioon.
Leveämpi rivistö ei siis todistanut tuotetta paremmaksi, vaan toi sen helpommin katseen ulottuville.
Huomio ei aina muuttunut valinnaksi
Tutkimuksen kiinnostavin tulos oli se, ettei tuotteen huomaaminen vielä riittänyt varmistamaan myönteistä arviota tai ostoa.
Tutkijat korostivat, että silmänliiketiedot ja ostokäyttäytyminen on yhdistettävä, jos myymälämarkkinoinnin vaikutuksesta halutaan kokonaiskuva.
Pelkkä silmän katse ei vielä kerro, mitä käsi poimii hyllystä.
Vaikutus vaihteli ostajien välillä
Rinnakkaisten pakkausten määrän vaikutus oli voimakkain ihmisillä, jotka käyttivät tuotemerkkiä jo ennestään.
Vaikutus näkyi selvemmin myös pienen markkinaosuuden tuotemerkeillä.
Lisäksi se korostui nuorilla ja pitkälle koulutetuilla ostajilla, jotka punnitsivat tuotemerkin ja hinnan suhdetta.
Sama hyllyratkaisu ei siis vaikuta kaikkiin ostajiin samalla tavalla.
Näkyvyydestä myös maksetaan
Hyllypaikan arvo ei ole jäänyt kaupoilta huomaamatta.
Xavier Drèzen työryhmä havaitsi jo vuonna 1994 Journal of Retailing -lehdessä, että paras paikka on silmien tai käden korkeudella ja huonoin aivan alin hylly.
Havainnon perusteella kaupat ovat voineet pyytää parhaista paikoista lisähintaa tavarantoimittajilta.
Maa- ja metsätalousministeriön mukaan hyllytilan jakaminen vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen ja on siten osa tuotteiden markkinointia.
Suomessa laki rajaa hyllypaikkamaksuja
Elintarvikemarkkinalaki kieltää lähtökohtaisesti maksut, jotka koskevat tuotteiden esillä pitämistä, valikoimaan ottamista tai markkinoille asettamista.
Kielto perustuu EU:n kauppatapadirektiiviin, ja sen noudattamista valvoo elintarvikemarkkinavaltuutettu.
Maksuista voidaan silti sopia erikseen, ja silloin kaupan on pyydettäessä esitettävä tavarantoimittajalle kirjallinen arvio maksuista ja niiden perusteista.
Maksut, joista tavarantoimittaja ei saa mitään vastinetta, ovat aina kiellettyjä.
Vertailuhinta kertoo enemmän kuin hyllypaikka
Tuotteiden sijoittelu vaihtelee myymälän, tuoteryhmän ja pakkauskoon mukaan, joten sama tuote voi olla eri kaupoissa eri kohdassa.
Koko hyllyn silmäileminen ylintä ja alinta tasoa myöten on siksi järkevää.
Hintapäätöksen luotettavin apuväline on kuitenkin kilo- tai litrahinta.
Se paljastaa, ettei näyttävä tarjouspakkaus ole aina tuoteyksikköä kohti halvin vaihtoehto.
LUE SEURAAVAKSI TÄMÄ: Lidl laajentaa täysin uudelle alueelle – ensimmäinen pubi avautuu pian
