Kun Run DMC vuonna 1986 kutsui Adidaksen johtajat Madison Square Gardenin konserttiinsa, kolmikko tuskin tiesi lavastavansa maailman suurinta live-mainosta. Jam Master Jayn tiputtaessa bändin suurimman hitin My Adidaksen ensibiitit, nosti kymmentuhatpäinen yleisö superstarinsa spontaanisti ilmaan. Mainosmiehen märkä uni; ryhmä edelläkävijöitä vannomassa pyyteettömästi tuotemerkin nimeen. Häkeltyneet saksalaiset urheiluvarustevalmistajat jättivät peräänsä lähes 1,5 miljoonan dollarin shekin.
Koris- ja tenniskengät muuttuivat nopeasti hip hop -eliitin intohimosta massatuotteeksi ja Adidas Super-star haukkasi kakusta suurimman palan.
Adidaksen pahin kilpailija Nike avitti asemaansa koripallolla. Vuonna 1987 se käytti superpalloilija Michael Jordanin nimeä kantavien Air Jordanien markkinointiin ennenäkemättömät 20 miljoonaa dollaria vuodessa. Tulos: tossumyynti lähes tuplaantui vuosikymmenenloppuun mennessä ja vain viidennes urheilukenkien ostajista käytti niitä urheiluun. Air Jordan on vieläkin Niken myydyin kenkä. Eläköitynyt palloilija saa nimensä lainasta lähes 50 miljoonan euron vuosittaisen korvauksen.
Toinen keino nostaa tossu katu-uskottavuuteen on vaivihkainen elokuvarooli. Tiger Asicsin kurssi tyylipörssissä on noussut lähes pystysuoraksi sen jälkeen, kun Kill Billin Uma Thurman teurasti puolet Japanin mafiasta keltaisissa kengissään. Asics, kuten usein on tapana, väittää, että Tarantino ei saanut maksua kung-fu -kenkien mainostamisesta. Kengät valittiin, koska Bruce Lee käytti niitä, kuuluu selitys. Adidas sen sijaan myöntää tukeneensa uutta Starsky & Hutch elokuvaa myös rahallisesti. Retrosankarien retrokengät jäävät tuskin keltään elokuvan nähneeltä huomaamatta.
Mainosmies tietää, että mainoksilla ei saa uskottavuutta kuin terveyssiteille ja pesupulvereille. Kengät on saatava kadulle, ja juuri oikeisiin jalkoihin. Merkeillä, jotka ovat alusta lähtien olleet katukulttuurin ytimessä, kuten Nikella, Pumalla ja Adidaksella, on ollut helppoa. Reebok on sen sijaan saanut pakottaa itsensä piireihin. Se onkin haalinut talliinsa hip hop -maailman kalleimmat ja näkyvimmät mainostaulut: Jay-Z:n, 50 Cent:n sekä The Neptunesin Pharrell Williamsin. Jay-Z on jopa saanut suunnitellut Reebokille oman S Carter -malliston. Maailman ensimmäinen ei-urheilijan nimikkokenkä on Reebokin kautta aikojen parhaiten myynyt malli. Lisäksi Reebok palkkasi mainoksensa säveltäjäksi Yhdysvalloissa hypersuositun teinipunkbändin Blink-182:n.
Poptähtien suosiosta huolimatta tossuyhtiöt kirjoittavat urheilijoille yhä suurimmat shekit, mutta eivät kelle tahansa urheilijoille. Kasvottomat pitkänmatkan hikoilijat saavat korkeintaan ilmaisia tossuja ja treenimatkoja, kun taas David Beckhamin kuiskitaan saavan Adidakselta yli 30 miljoonaa euroa vuodessa. Nike pistää paremmaksi: se maksaa Tiger Woodsille 35 miljoonaa euroa vuodessa.
Tiesitkö tämän tennareista
Tennaribisnes on Kiina-ilmiön pioneeri. 1980-luvun lopulta alkaen suurin osa maailman tennareista tehdään Aasiassa – Niken tuotannosta
99 % ja Adidaksen tuotannosta 95 % on Aasiassa.
Brändättyjä tennareita myydään vuodessa 10 miljardilla dollarilla eli yhteensä yli 900 miljoonaa paria. Miljardin rajan odotetaan menevän rikki lähivuosina.
Suurimman tennarivalmistajan Yue Yuen Industrial Holdings Limitedin tehtailta lähtee 160 miljoonaa paria vuodessa. Niitä tekee yrityksen 250 000 työntekijää. Bermudalle rekisteröity yritys valmistaa kenkiä muunmuassa Nikelle, Reebokille, Adidakselle, New Balancelle, Asicsille ja Timberlandille. Sen tehtailla Kiinassa kuluu 80 000 lehmän nahat päivässä.
Nike työllistää 22 000 henkilöä ja Adidas 15 000.
Klassikot
Karhu Supergreen
Kotoinen Karhu keksi ensiksi Niken sittemmin omiman ilmatyynytekniikan. Varoituksen sanasena kuitenkin se, että näitä alkaa tosi pian olla joka pojalla.
Nike Air Force One
Air Force One on ainoita tossuconnoisseurien hyväksymiä Nikejä. Ajalta ennen kuin Air Jordanit pilasivat kaiken. Niken Superstarina tunnettu kenkä tekee paluuta.
Converse All-Star Chuck Taylor
1950-luvulta lähtien tuotannossa olleet rokkitennarit ovat tuulahdus ajalta ennen tuotekehittelyä. Muun muassa 1980-luvun rullalautailijat, The Ramones, Nirvana ja ruotsalaiset indiepopparit ovat vannoneet All-Starien nimeen.
Puma Basket (ent. Clyde)
Puma basketit tulivat muotiin heti ”ensimmäisten koristossujen” Conversejen jälkeen. Tai oikeammin sanottuna ne tulevat aina muotiin Conversejen jälkeen. Niinpä nyt olisi oivallinen aika palata Puma Basketteihin. Kaikissa mahdollisissa väriyhdistelmissä valmistettu kenkä kuuluu alkuperäiseen
B-Boyn univormuun.
Adidas Superstar
Vuodesta 1969 yhtäjaksoisesti valmistettu tennari on maailman tunnetuin kenkä.
Asics Onitsuka Tiger Tai-Chi
Uma Thurmanin Kill Billissä käyttämiä, alunperin Bruce Leen mannekinoimia kung-fu-tossuja on tehty vain 3400 paria. Tigerien takia Lasse Viren oli menettää uskottavuutensa Montrealin Olympialaisissa. Kaikki eivät pitäneet Virenin tavasta tuulettaa yksinoikeudella maahantuomansa kenkä kädessä.
